DSA : les géants de la tech manquent de transparence publicitaire selon une étude

Ce mardi 16 avril 2024, la fondation Mozilla, créatrice du navigateur web Firefox, et la société Checkfirst, éditrice de solutions pour lutter contre la désinformation, publient un rapport ouvertement critique à l’égard des outils de transparence publicitaires mis en place par onze grandes plateformes concernées par le Digital Services Act (DSA), dont Google, TikTok, X (Twitter) ou AliExpress.

Si la fondation Mozilla rappelle que des progrès ont été réalisés depuis une précédente analyse datant de 2019, elle estime qu’à ce stade, et en dépit de la mise en application du DSA, « aucun acteur majeur de la tech ne contrôle assez efficacement la publicité », ce qui augmente le risque que les utilisateurs soient « vulnérables à la désinformation et à la manipulation ». Mais qu’est-il concrètement reproché à ces plateformes ? Explications.

Un manque de transparence malgré la mise en application du DSA

Conformément à l’article 39 du DSA, plus d’une dizaine d’acteurs « présentant de la publicité sur leurs interfaces » ont, depuis le 17 février, l’obligation de tenir « un registre » permettant à n’importe quel utilisateur d’examiner la nature d’un contenu publicitaire. Cet « ad repository », que l’on peut traduire littéralement par « bibliothèque d’annonces » en français, doit recenser et classifier de multiples données, telles que le nom du produit, l’objet de la publicité ou l’identité de l’annonceur.

Les outils de transparence publicitaire sont essentiels pour la responsabilité des plateformes – c’est une première ligne de défense, comme les détecteurs de fumée. Néanmoins, nos recherches montrent que la plupart des plus grandes plateformes mondiales ne proposent pas de référentiels publicitaires fonctionnellement utiles, rappelle Claire Pershan, advocacy lead pour la zone Europe chez Mozilla. 

Les deux organismes, qui n’étaient pas persuadés que les outils déployés répondent pleinement aux attentes, ont étudié une vingtaine de paramètres, dont l’accessibilité des données, les fonctionnalités ou l’API. Et le constat semble sans appel : « Aucun des 11 outils de transparence publicitaire créés par les plus grandes plateformes technologiques du monde pour aider les organismes de surveillance à contrôler la publicité ne fonctionne aussi efficacement qu’il devrait. »

X (Twitter) concentre les critiques, mais aucune plateforme ne remplit ses obligations

Cinq acteurs sont particulièrement pointés du doigt dans ce rapport : AliExpress, Bing, Snapchat, Zalando et X (Twitter). Il est notamment reproché l’absence d’une API ou d’une fonction de recherche par mot-clé à Snapchat, ou l’obligation de se créer un compte pour accéder au registre sur AliExpress.

Le réseau social X, anciennement Twitter, dont le mode de fonctionnement a profondément évolué depuis son rachat par Elon Musk, n’est pas épargné par les critiques. D’après les deux organismes, l’outil de transparence publicitaire déployé par la plateforme comporte de nombreuses restrictions, ne divulgue pas le contenu des publicités et n’offre aucun système de filtrage ou de tri. « C’est peut-être pour toutes ces raisons que la Commission européenne a inclus le dépôt d’annonces de X dans la procédure formelle qu’elle a engagée contre la plateforme en vertu du DSA », contextualise le rapport.

La Fondation Mozilla et Checkfirst estiment que Meta, Apple, LinkedIn et TikTok « s’en sortent modérément mieux, mais seulement par comparaison ». Par exemple, la bibliothèque d’annonces de TikTok est considérée comme étant« robuste », mais n’a indexé que 83 % des publicités affichées dans le fil Pour toi lors des tests effectués au cours de l’étude. Le même problème est observé sur les plateformes de Meta : 83 % des publicités diffusées sur Instagram ont été recensés dans la bibliothèque d’annonces, et seulement 65 % des publicités affichées sur Facebook. En outre, il est reproché à Apple de proposer des « paramètres de ciblage limités » et de manquer d’un système de filtrage avancé.

Par ailleurs, le rapport souligne que le contenu de marque, produit par des influenceurs en échange d’une rémunération, reste « insaisissable ». « Seule une poignée de plateformes analysées disposent d’un référentiel pour les contenus de marque ou d’influence, même si nombre d’entre elles autorisent les contenus d’influence sur leurs services », détaillent les organismes. C’est notamment le cas de TikTok, de LinkedIn ou de Pinterest.