DSA : le fonctionnement de Shein et Temu examiné par l’UE

L’Union européenne passe à l’offensive face aux géants chinois du commerce électronique, dont le fonctionnement est jugé opaque. Ce vendredi 28 juin 2024, la Commission européenne a adressé une demande formelle aux plateformes Temu et Shein afin d’obtenir « davantage d’informations sur les mesures qu’elles ont prises » pour se conformer au Digital Services Act (DSA), le règlement européen sur les marchés numériques, indique un communiqué. Les deux marketplaces, qui gagnent en popularité en France selon la Fevad, ont jusqu’au 12 juillet prochain pour fournir les informations demandées par Bruxelles.

Des zones d’ombre à éclaircir sur le fonctionnement de Temu et Shein

Désignés comme étant de « très grandes plateformes en ligne » par la Commission européenne, et donc soumises à la réglementation en vigueur depuis février, Shein et Temu devront détailler comment elles mettent en place des « mécanismes d’avis et d’action », permettant aux utilisateurs de « notifier les produits illicites », tels que des contrefaçons, sur leur plateforme. Les géants chinois du e-commerce devront aussi dévoiler les mécanismes implémentés pour favoriser la protection des mineurs et la traçabilité des commerçants. En outre, leurs algorithmes de recommandation, jugés opaques, seront scrutés par Bruxelles.

Surtout, les plateformes chinoises devront prouver à la Commission européenne qu’elles n’utilisent pas de dark patterns, ces techniques manipulatoires visant à pousser à la consommation (création de sentiment d’urgence, activation d’une option par défaut, etc.). En effet, cette demande formelle de Bruxelles fait suite à une plainte déposée en mai dernier contre Temu par plusieurs associations de consommateurs, dont l’UFC-Que Choisir.

Les dark patterns dans le viseur de la Commission européenne

Lors du dépôt de plainte, Temu était accusé d’abuser de techniques illégales, telles que la dissimulation de l’identité du vendeur, l’instauration d’un « parcours du combattant » pour la fermeture définitive d’un compte ou l’intégration d’éléments conceptuels trompeurs dans son interface, tels que des prix barrés ou des compteurs de temps. Ces dark patterns, qui contraignent et orientent les choix des consommateurs, ont été de nouveau dénoncés récemment par l’UFC-Que Choisir.

Dans une étude publiée fin juin, qui a parallèlement examiné les techniques manipulatoires utilisées par les marketplaces européennes et américaines, l’association française révélait que Temu utilisait le plus grand nombre de dark patterns (11). Shein en exploite sept, selon l’UFC-Que Choisir, dont le fait d’inciter vivement le consommateur à valider son panier.« Ce qui distingue les places de marché basées en Chine (notamment Temu et AliExpress, mais aussi SHEIN) n’est pas tant le nombre de différents types de dark patterns utilisés, mais plutôt leur fréquence et leur caractère envahissant sur ces plateformes, déplorait l’association, qui a de nouveau saisi la Commission européenne après la publication de l’étude. Des prix barrés, des compteurs de temps limité ou des messages de preuve sociale sont affichés sur presque tous les articles proposés ».

Si les mesures prises sont jugées insuffisantes par Bruxelles, les marketplaces chinoises s’exposent « à l’ouverture formelle d’une procédure », détaille le communiqué, qui pourrait déboucher sur une sanction financière. Les plateformes qui ne respectent pas le DSA risquent une amende s’élevant à 6 % de leur chiffre d’affaires.