Design : comment SNCF Connect & Tech conçoit une expérience client innovante
L’entreprise décrypte pour nous les missions réalisées par la direction Customer Experience, ses expertises et les pratiques mises en œuvre pour optimiser les parcours utilisateurs.
Acteur majeur du numérique et de l’e-commerce en France dans le secteur des mobilités, SNCF Connect & Tech s’appuie sur l’expertise de plus de 1 200 collaborateurs, qui constituent la communauté des #DigitalMobilityChangers. Leur rôle : concevoir et implémenter des solutions digitales clients pour rendre accessibles les mobilités durables à tous.
L’expérience client au cœur des projets numériques de SNCF Connect & Tech
Pour fidéliser ses clients et leur proposer la meilleure expérience possible à chaque étape du parcours d’achat, la direction Customer eXperience (DCX) dédiée à SNCF Connect travaille sur la conception, l’articulation mais aussi la cohérence globale des parcours pour l’ensemble des points de contact digitaux du service SNCF Connect.
La DCX dédiée à SNCF Connect impulse une démarche qui part de la connaissance des utilisateurs et de l’écosystème, digital comme physique, pour garantir la pertinence et l’efficacité du service numérique d’information, de distribution et de billettique.
C’est ce qui nous permet de différencier le service SNCF Connect en termes de valeur perçue et nous procure un avantage compétitif, explique Ingrid Peiniau, responsable Amélioration Continue et Qualité CX pour SNCF Connect.
Les expertises de SNCF Connect & Tech au service des utilisateurs
Pour répondre à ces enjeux, la direction s’organise autour de 3 pôles d’expertises, avec des missions et des livrables clés spécifiques : Design Research & Vision, Amélioration Continue et Qualité CX, et Product Design.
Design Research & Vision
C’est un pôle d’expertise dont les missions principales consistent à accompagner les travaux d’exploration, de vision et d’évaluation par une connaissance approfondie des usages des utilisateurs. Cela passe aussi par la conception d’outils fondateurs permettant d’orienter la stratégie Design.
Pour ce faire, l’équipe mobilise plusieurs compétences :
- Recherche fondamentale : études ethnographiques, focus groups, journaux de bord, experience maps de mobilité, personae, etc.
- Recherche évaluative : tests ergonomiques, guerilla tests, etc.
- Design de service et design prospectif : ateliers d’idéation/vision, design fiction, principes expérientiels, guidelines d’éco-conception…
L’objectif des dispositifs mis en œuvre est de proposer un cap stratégique et de fournir des outils, des méthodologies ainsi que des enseignements permettant d’orienter la conception d’une expérience client plus pertinente, performante, responsable et émotionnelle.
À titre d’illustration, les principes expérientiels suivants, construits à partir de plusieurs études (ethnographiques, quantitatives, marché, etc.), ont servi de boussole dans la prise de décision des partis pris design dans tout le projet SNCF Connect :
- Un service fiable,
- Un service inclusif,
- Un service proactif,
- Une expérience globale, cohérente et continue,
- Un service responsable et pédagogique.
Grâce à son expertise, cette équipe joue un rôle clé dans la diffusion de la culture design en interne.
Amélioration Continue et Qualité CX
De son côté, le pôle d’expertise en charge de l’amélioration continue et de la qualité de l’expérience client complète les dispositifs de Discovery, avec l’objectif de mieux maîtriser la connaissance des parcours actuels et de favoriser l’émergence de nouvelles opportunités ou optimisations.
Le pôle accompagne les projets dans leur cycle de vie, aussi bien sur les phases amont du Delivery pour mieux calibrer les enjeux d’un projet, identifier leur impact sur l’écosystème et apporter des solutions pertinentes ; que sur les phases de Delivery et post-Delivery, pour garantir la qualité des conceptions et limiter la dette expérientielle (apports analytics, cadrage des KPI à impacter et REX, respect des enjeux d’accessibilité, optimisation de guidelines éditoriales).
Au quotidien, ce pôle mobilise différentes compétences :
- Design de service (design thinking, cartographies/blueprints)
- Expertise accessibilité numérique et handicap
- CRO (UX analytics & A/B testing)
- UX writing,
- Gestion de projets CX
Les collaborateurs sont en lien permanent avec les référents métiers des univers produit, marketing, commerciaux et relation client, en vue de challenger les projets et roadmaps d’amélioration continue, tout en gardant en ligne de mire les objectifs de performance client et business.
Product Design
L’équipe dédiée au Product Design a pour mission de construire et d’incarner les expériences vécues par les utilisateurs de SNCF Connect, qu’ils soient clients ou de simples usagers. Ils structurent les conceptions, hiérarchisent les éléments d’informations et matérialisent par des wireframes ou prototypes des solutions à éprouver, avant de produire les visuels, interactions et animations des interfaces graphiques.
La qualité et la performance de notre conception passent aussi bien par notre capacité à concevoir des parcours répondant aux besoins de nos utilisateurs que par notre capacité à réaliser des livrables avec vélocité, prédictibilité et consistance, précise Julien Bouvet, responsable du Product Design.
Le pôle réunit ainsi différentes compétences :
- Product Design
- Prototypage
- Direction Artistique
- Design Ops
- Design System
Mais penser des parcours simples, performants et engageants ne suffit pas : le succès de leur concrétisation réside aussi dans la capacité à travailler main dans la main avec les différents acteurs du Discovery et du Delivery, dont le Product Management et la Tech.
Les expertises de ces 3 pôles d’activité mettent à l’œuvre leur savoir-faire dans des cycles courts structurés, facilités par leur proximité, depuis l’émergence de chacun des projets jusqu’au suivi de leur mise en production : que ce soit la création du service SNCF Connect lui-même, mais aussi des nouvelles fonctionnalités mises progressivement en production.
La transparence est un élément clé de notre fonctionnement, avec un workflow uniformisé, des échanges réguliers pour définir le périmètre d’intervention des équipes de la DCX, un équilibre entre stabilité et flexibilité, dans une démarche où la collaboration tient une place essentielle quel que soit le projet à développer.
Design System : un exemple des techniques utilisées pour SNCF Connect
Afin de garantir une industrialisation qui soit cohérente et qui permette de répondre aux critères d’excellence fixés par l’entité, la DCX a accompagné le projet de création de SNCF Connect par le lancement d’un Design System. Ce dernier est fondé sur les piliers suivants :
- Une décomposition de l’ensemble des briques d’affichage ou d’interaction,
- Une documentation précise, directement au sein de Figma,
- Une documentation en miroir pour le volet technique de ces composants, à la fois pour React et Flutter,
- Des processus transverses entre Tech et CX pour construire, maturer et intégrer les éléments d’interface,
- Une collaboration étroite entre référents Design System et un rôle de direction artistique orienté produit.
Le Design System permet aussi de structurer, normaliser et documenter l’usage des éléments atomiques des parcours, ainsi que des différentes palettes colorielles (thèmes) et des composants, pour les product designers comme pour les développeurs. Chaque composant est thématisable, ce qui permet de décliner rapidement les parcours comme, par exemple, l’illustration des thèmes sombre et clair aujourd’hui présents dans l’application SNCF Connect. Ainsi, pour la DCX, « le Design System vit comme un produit à part entière dans notre portfolio de solutions ».
Vous souhaitez rejoindre les équipes dédiées à l’expérience client et design au sein de SNCF Connect & Tech et faire partie de la communauté des #DigitalMobilityChangers ?
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