Pourquoi définir une plateforme de marque ?

Dans le cadre de l’édition 2022 du Web2day, dont nous avons le plaisir d’être partenaire, Delphine de la Gournerie (head of marketing & communication France de Shopopop), Amandine Leduc (creative & design director de Shopopop) et Gina Di Orio (fondatrice de l’agence idîle) ont présenté une conférence sur la plateforme de marque, et plus particulièrement sur le retour d’expérience de Shopopop sur le sujet. Compte-rendu de cette excellente intervention.

Le contexte : pourquoi Shopopop souhaitait créer sa plateforme de marque

Fondée en 2016, Shopopop est une communauté de particuliers qui mettent à profit leurs trajets quotidiens pour de la livraison. Forte de 130 collaborateurs, la startup est présente dans 7 pays (bientôt 10), et a connu une forte croissance de 330 % en 3 ans. Elle dispose de 3 cibles marketing :

• Les commerçants (qui vendent les produits)
• Les shoppers (qui font la livraison)
• Les destinataires (qui reçoivent la livraison)

Plusieurs produits sont utilisés pour s’adresser à ces cibles. L’interface pro, l’appli mobile, le site web, les APIs… Et l’environnement de Shopopop est en évolution permanente, que ce soit au niveau de sa propre croissance, ou de la concurrence directe et indirecte qui se manifeste. L’objectif de la mise en place reposait donc sur la volonté de pouvoir adapter le message à son environnement interne et externe.

🎙Amandine, Creative & Design Director chez #Shopopop : « Une marque n’est ni un logo, ni une identité graphique. Une marque c’est la perception d’une personne envers un service, un produit ou une organisation. » 💥#web2day #w2d #w2d22 pic.twitter.com/XhbsINYzgo

— Shopopop (@ShopopopFR) June 1, 2022

Aller au-delà des idées reçues, apporter de la cohérence et une vision unifiée

Les idées reçues et fausses croyances sur la communication sont légion. Non, le service communication n’est pas le service coloriage, le branding n’est pas juste une charte graphique. Pour avoir des performances et du ROI, mettre du budget dans des campagnes d’acquisition ne suffit pas. Sans créas efficaces et sans messages impactants, une campagne ne délivrera pas de performances optimales ! Les clichés sur la marque ont également la vie dure. Une marque ne se limite pas à un logo ou à une identité, il s’agit avant tout de la perception d’une personne envers un service, un produit ou une organisation. Elles sont donc définies par les individus, et non par les entreprises. Comme l’explique l’auteur et conférencier Marty Neumeier, « brand is not what you say it is, it is what they said it is ».

Le constat de départ de Shopopop repose sur une perception de sa marque qui n’était pas unifiée entre les différents destinataires des messages reçus, et pas en accord avec la perception souhaitée. Ce problème de cohérence globale était visible via un vocabulaire multiple, différent selon les sites et supports, mais aussi dans les messages envoyés par les campagnes de communication (pas les mêmes selon les pays), ou même dans la prononciation de la marque au sein de l’entreprise !

#microw2d
4 piliers de la plateforme de marque à construire pour Amandine Leduc, Creative Director de @ShopopopFR :
1️⃣La vision
2️⃣La mission
3️⃣La promesse
4️⃣Les valeurs#web2day pic.twitter.com/R03mIGxNti

— Web2day (@web2day) June 1, 2022

La plateforme de marque, indispensable et collaboratif

Que faire quand on fait face à une vision floue ? Trois choses : focus, focus et focus ! Cette introspection par rapport à sa marque impose des choix, notamment celui de repousser certaines campagnes pour faire le point. Mais c’est le préalable nécessaire à la construction d’une plateforme de marque. Shopopop a fait le choix de se faire accompagner dans cette démarche par une agence, idîle, spécialisée en brand management et en brand strategy.

Une plateforme de marque se définit à partir de différents éléments fondamentaux, qu’il va falloir nourrir :

• La vision : comment la marque se projette à long terme,
• La mission : ce qui est la raison d’être de la marque,
• La promesse : ce qu’elle apporte à ses clients, qui peut se résumer par une baseline,
• Les valeurs : ce qui régit le fonctionnement de l’entreprise et définit sa culture.

La définition d’une entreprise est plurielle, collaborative et se nourrit donc beaucoup de l’extérieur. Pour savoir comment une marque est perçue, il faut le demander aux gens. C’est pour cela que de nombreux ateliers et immersions ont été mis en place pour obtenir des avis et feedbacks des collaborateurs. La culture de l’entreprise touche tous les services et tous les collaborateurs, qui doivent donc être embarqués, pour éviter une vision centrée uniquement sur les services communication & marketing.

Au final, la plateforme de marque se construit comme la bible d’une marque, qui permet de pouvoir se référer aux fondamentaux, en centralisant des informations et des documents fondateurs : tonalité éditoriale, manifesto, brand guidelines… C’est la construction commune de l’ensemble des piliers qui vont guider la communication. Les autres avantages d’une plateforme de marque sont nombreux, à commencer par une meilleure activation et fidélisation, et une optimisation de l’ensemble du framework AARRR.

La construction d’une plateforme de marque peut pendre entre 3 mois et un an, selon les entreprises. Les premiers résultats sont déjà visibles chez Shopopop : le travail déjà accompli a débouché sur de nouvelles créas et sur de nouveaux messages qui ont permis de baisser les coûts d’acquisition.