État des lieux de l’eSport et de ses opportunités pour les marques

Une des conférences les plus attendues du Web2day était sans conteste celle d’Audrey Fleury sur l’eSport. Cette professionnalisation des jeux vidéo, dont la médiatisation attire de plus en plus de spectateurs, que ce soit en live ou en ligne, est en effet l’objet de toutes les attentions. Pas facile pourtant de s’y retrouver quand on n’est pas soi-même gamer ou que l’on a pris un train de retard. Nous vous proposons donc de vous mettre à la page grâce à cette interview, où Audrey Fleury, spécialiste du sujet et fondatrice de Digital Insighters, nous présente un état des lieux du marché de l’eSport et les opportunités qu’il offre aux marques.

Peux-tu commencer par te présenter ? Qu’est-ce qui t’a amené à t’intéresser à l’eSport ?

Le goût du jeu vidéo avant tout ! Je suis une gameuse et suis depuis des années les compétitions de League of Legends ou Hearthstone.

D’un point de vue pro, j’ai  co-fondé Digital Insighters avec Clément Brygier. Digital Insighters est une agence conseil spécialisée dans la data avec deux expertises majeures : la social data intelligence et l’inbound marketing. Nous avons développé une branche dédiée à l’eSport pour accompagner le développement du secteur grâce à la data et les sponsors / marques qui souhaitent investir ce marché.

Où en est le développement du marché de l’eSport en France ?

L’industrie de l’eSport se développe rapidement en France grâce à des passionnés, des spectateurs de plus en plus nombreux et l’ensemble des acteurs (éditeurs, organisateurs de tournoi, équipes professionnelles…) qui jouent un rôle clé dans la structuration et la promotion de ce secteur en plein essor.

Depuis octobre 2016, la pratique de l’eSport a été reconnue officiellement dans le cadre de la loi sur la République Numérique. C’est une avancée très positive pour le secteur en France. Elle a notamment permis de donner un cadre légal aux compétitions et le développement d’un statut de joueur professionnel.

A quoi ressemble l’écosystème actuel autour de l’eSport ?

La visualisation ci-dessous résume très bien l’écosystème eSport actuel. Il se compose de 4 types d’acteurs majeurs : les éditeurs des jeux vidéo, les organisateurs de league (équivalent de la LFP dans le football par exemple), les organisateurs d’évènement, et bien entendu les équipes et joueurs professionnels. Les communautés de gamers, les chaînes / réseaux sociaux ainsi que les marques ou médias jouent également un rôle crucial dans le développement de l’écosystème.

Source : Newzoo

Comment est monétisée cette activité ?

Le sponsoring et la publicité représentent la majeure partie des revenus. C’est un des principaux leviers de croissance de l’eSport, car ce sont des budgets plus conséquents et structurants pour les équipes et les organisateurs notamment. Certains éditeurs ont également beaucoup investi dans les compétitions. De nouveaux business model pour diversifier les sources de revenus émergent néanmoins : la monétisation des événements, le broadcast payant, les droits de diffusion des compétitions (notamment aux USA), le merchandising, …

De plus, un des business models différenciants dans le gaming est celui de la micro-transaction au sein des jeux. Sur CS:GO ou League of Legends, les gamers peuvent acheter des skins qui permettent de personnaliser leurs équipements, les champions incarnés ou les icônes sur les profils.

Par exemple, Riot Games, éditeur de League of Legends, a pris des mesures pour rétrocéder une partie de ses revenus aux équipes professionnelles qui participent aux tournois. De ce fait, les joueurs de League of Legends peuvent donc acheter des skins aux couleurs des teams ou des icônes avec le logo des teams professionnelles qu’ils soutiennent.  Ils ont également annoncé récemment un système de franchise en Amérique du Nord pour les LCS (League Championship Series).

Quelle audience est concernée par l’eSport, et quelle sont ses spécificités ? Quels types de communautés peut-on y retrouver ?

Les audiences concernées évoluent légèrement selon les pays, mais c’est une audience plutôt masculine entre 15 et 35 ans, très connectée et active sur le digital. A noter que les femmes sont aussi présentes dans ce secteur. On voit émerger des streameuses, des joueuses professionnelles et des gameuses de plus en plus nombreuses.

En France, d’après une étude menée par STAM et Meltygroup, il est estimé qu’environ 16 % des français s’intéressent à l’eSport.  Les 15-24 ans semblent se passionner de plus en plus pour ce sujet.

Source : STAM et MeltyGroup

Chez Digital Insighters, et en partenariat avec STAM, nous allons sortir une étude eSport sur la France en septembre 2017.  Nous avons analysé notamment les communautés présentes sur Twitter autour de l’eSport en France. Comme vous pouvez le voir sur la visualisation ci-dessous, les communautés interagissent régulièrement entre elles (les lignes entre chaque point) et avec les autres communautés. Elles ont pour centre d’intérêt principal un jeu vidéo en particulier, bien que les membres jouent à plusieurs jeux.  Les célébrités et les médias commencent à apparaître dans ce secteur. Une communauté Football est aussi présente notamment autour du jeu Fifa et grandit suite aux investissements des clubs de football tels que le PSG, l’OL, l’AS Monaco… Depuis 2016, ils ont investit l’eSport en recrutant leurs propres joueurs.

Quelles opportunités existent pour les marques et les annonceurs autour de l’eSport ? Quels sont les avantages pour elles ? As-tu des exemples en la matière ?

Comme présenté lors de mon intervention au Web2day cette année, il y a de vraies opportunités pour les marques d’investir un nouveau territoire de communication en pleine croissance qui s’adresse à une cible jeune et connectée. Elles peuvent en tirer les avantages suivants :

• Se distinguer de leurs concurrents en entrant sur un nouveau marché en pleine expansion
• Bénéficier d’une couverture internationale mais aussi locale
• Adresser une audience jeune et connectée qui est de moins en moins réceptive à la publicité (adblockers)

En termes d’actions pour les marques qui souhaitent s’investir dans ce domaine, il y a déjà de nombreux exemples de marques non endémiques qui ont mené des actions dans l’eSport : Coca-Cola, Gilette, TacoBell, Red Bull, AlloResto… Les possibilités sont nombreuses :

• Sponsoriser des événements, des équipes ou joueurs professionnels. La Team Vitality est une des équipes françaises les plus connues : 37 joueurs professionnels, 8 jeux sur lesquels ils sont présents et une quinzaine de titres gagnés. Ils ont récemment signé un partenariat avec Adidas. En plus du contrat de sponsoring, Adidas est également devenu l’équipementier officiel de Vitality.
• Créer des expériences avec les fans à l’image, ce qu’a fait Nestlé avec sa marque de céréales Lion
• Sponsoriser ou co-créer du contenu avec des streameurs, des influenceurs notamment sur Youtube ou Twitch. On peut voir notamment l’exemple de Skyyart en France qui met en avant sur ses live-streams son partenariat avec Omen by HP.
• Mettre en place des journées team building au sein de l’entreprise pour s’adresser à des salariés passionnés et travailler sa marque employeur. En France, Voyages SNCF  a lancé une équipe d’eSportifs composé uniquement par leurs salariés.

D’après toi, comment va évoluer le rapport du grand public et des marques à l’eSport ? En sommes-nous seulement au début ou le marché est-il mature ?

Les médias, la couverture des événements, l’investissement des clubs de football et des marques ainsi que les nombreuses actions des acteurs endémiques du secteur contribuent à faire connaître l’eSport auprès du grand public, et ce depuis plusieurs années. Il y a cependant eu une accélération visible en 2015 et 2016 en France.

Je pense que l’eSport s’apprête à devenir mainstream dans plusieurs pays : les médias se lancent dans l’eSport (Canal+ et Bein en France), les ligues se structurent, le sponsoring prend de l’ampleur, les investisseurs sont de plus en plus nombreux… Les États-Unis et l’Europe rattrapent petit à petit leur retard sur l’Asie, qui est le plus grand marché de l’eSport.

Le marché de l’eSport n’a pas encore atteint sa phase de maturation, il est encore en pleine croissance mais il n’en est clairement pas à ses débuts.