Décryptage : objectifs, efficacité et limites du marketing d’influence sur Instagram

Les campagnes de marketing « influenceur » sont de plus en plus utilisées par les marques, mais restent encore assez opaques, notamment dans la mesure des résultats. Nous avons cherché à en savoir plus sur ces campagnes en interrogeant Lefty, une plateforme spécialisée en marketing d’influence, et dans l’identification des bons profils d’influenceurs, notamment sur Instagram. Ce décryptage est l’occasion de faire un tour d’horizon complet des problématiques liées aux campagnes d’influence.

Pouvez-vous présenter et nous en dire plus sur Lefty ?

Je suis Thomas Repelski, co-fondateur et CEO de Lefty. Roman Berenstein, Christian Rivasseau et moi même nous sommes rencontrés il y a une dizaine d’années à Polytechnique et nous nous sommes retrouvés en avril 2015 pour démarrer Lefty.

Les campagnes d’influence sont un marché en vogue, plus des 2/3 des professionnels du marketing y ont eu recours cette année, mais elles sont difficiles à activer pour les marques. L’identification d’influenceurs pertinents reste un challenge, surveiller leur contenu et entretenir une relation personnalisée avec eux demande du temps et de l’expertise.

Lefty lève ces difficultés pour les marques, en les accompagnant dans la conception et la mise en place de leurs campagnes de marketing influenceur sur les réseaux sociaux.

Puisant dans notre base de données répertoriant 5 millions de profils dans le monde (dont plus de 100 000 en France), notre algorithme de matching identifie les influenceurs les plus pertinents pour nos clients selon leur influence, l’engagement qu’ils suscitent, leurs centres d’intérêt, leurs collaborations passées, la qualité visuelle de leurs posts et leur audience. Le choix de l’influenceur est une étape majeure car d’un bon matching découle le succès de la campagne. Nous les activons ensuite dans des stratégies impactantes et cohérentes sur le long-terme, qui vont renforcer l’image de la marque.

Comment se construit une campagne d’influence ?

Une campagne d’influence se construit en 4 étapes distinctes.

Elle commence par la création du concept. Celui-ci doit porter les valeurs de la marque et toucher l’audience émotionnellement pour créer un lien direct avec elle, gagner en impact et convertir davantage. Il est également très lié au choix de la plateforme. Instagram est le réseau le plus généraliste pour toucher les audiences les plus larges. YouTube est adapté aux formats longs pour expliquer un concept ou un produit. Enfin Snapchat est idéal pour toucher une audience jeune.

Vient ensuite l’étape cruciale pour le succès de la campagne, l’identification des influenceurs. Plusieurs critères sont à prendre en compte, concernant l’influenceur (le nombre d’abonnés, l’engagement, les centres d’intérêts, la qualité de leurs publications), mais aussi son audience. Cela permet de s’assurer de l’efficacité du message, l’audience des influenceurs d’une campagne doit être similaire à la cible consommateurs de la marque.

La troisième étape d’une campagne est l’activation des influenceurs. Il est important de bien inclure l’influenceur dans le projet, il se sentira d’autant plus valorisé et le contenu produit sera plus proche de sa ligne éditoriale et donc plus authentique.

Enfin, une campagne se termine par l’analyse des résultats. Il est indispensable de définir les objectifs de la marque en amont de la campagne, il peut s’agir de travailler la visibilité, la notoriété ou d’augmenter les ventes par exemple. En fonction de ces objectifs, les indicateurs à suivre seront analysés (nombre d’abonnés, trafic sur le site internet, achats…) afin de mesurer le succès de la campagne et d’en tirer des apprentissages.

A quelles marques s’adressent ces campagnes ?

Loin d’être réservé à l’esthétique sophistiquée du marché de la mode ou de la beauté, le marketing influenceur s’adapte aux annonceurs de toutes industries et de toutes tailles. En effet, les influenceurs sont avant tout des consommateurs avec une force de prescription qui les distingue des autres. Ils peuvent ainsi promouvoir tous les produits et services qui présentent un réel intérêt pour eux. Et avec plus de 5 millions d’influenceurs dans le monde, les possibilités de prises de parole sont immenses : de la mordue de fitness pour promouvoir un réseau de salles de sport à l’oenologue passionné pour l’offre de vin Cdiscount.

Quels objectifs peut-on cibler avec ce type de communication ?

Les campagnes de marketing influenceurs répondent aux 3 objectifs principaux des marques : la visibilité, l’image ou la conversion.

Lorsqu’un annonceur cherche à gagner en visibilité, il peut mener une campagne de reach, en collaborant avec des influenceurs ayant une large communauté.

Un autre objectif recherché par les annonceurs est de travailler leur image, leur branding. Pour cela, ils peuvent s’associer à des influenceurs reconnus pour leur talent artistique. Ils vont créer pour la marque du contenu engageant et de qualité.

Enfin, les annonceurs peuvent avoir un objectif de conversion. Les influenceurs sont alors invités à organiser des jeux concours pour faire découvrir les produits, partager des liens trackés vers les sites commerciaux des marques ou encore diffuser des codes promo incitant à l’achat.

Bien évidemment, ces objectifs ne sont pas contradictoires et sont bien souvent entremêlés dans une même campagne.

Le marketing d’influence (notamment sur Instagram) est souvent décrié, est-il (encore) efficace, et peut-on encore trouver des influenceurs avec une audience réelle ?

De plus en plus fréquemment utilisé par les annonceurs, le marketing influenceur connaît ses détracteurs.

Les autorités de régulation de la publicité et les consommateurs eux-mêmes remettent en question son utilisation, lorsqu’elle est abusive. En effet, le marketing influenceur reste une sorte de publicité et doit être envisagée comme telle. Ainsi, lorsque la communication n’est ni qualitative ni ciblée pour les consommateurs, elle devient une nuisance. Pour répondre à ce problème, les annonceurs et les influenceurs sont de plus en transparents et annoncent qu’il s’agit d’une publication sponsorisée à l’aide des #ad ou #sponsored notamment. Instagram a aussi pris la mesure de l’enjeu en créant en juin 2017 un format standard permettant aux influenceurs d’ajouter directement à leurs publications la mention “en partenariat payant avec” suivie du nom de la marque.

Le marketing influenceur est également décrié lorsqu’il fait l’objet d’un simple placement produit, peu qualitatif. Les consommateurs sanctionnent alors immédiatement l’influenceur : on observe en moyenne une baisse de 50% du taux d’engagement pour les posts sponsorisés.

Cependant, le marketing d’influence est un canal de communication efficace. C’est pourquoi le marché connaît une croissance fulgurante. Nous sommes persuadés qu’il fonctionne à la condition de collaborer avec des influenceurs pertinents et de raconter la bonne histoire. Dans ces conditions, il est non seulement efficace mais aussi utile pour la marque, pour l’influenceur et pour l’audience.

La question des influenceurs avec des audiences réelles est donc essentielle. En effet, il devient de plus en plus difficile de déterminer les fake influenceurs, ayant achetés leurs abonnés, leurs likes ou leurs commentaires. Grâce à notre solution, nous avons analysé plus de 3 millions de profils, parmi lesquels nous détectons 81% de profils pouvant être considérés comme authentiques. Il existe donc encore un large choix de véritables influenceurs, que les solutions technologiques comme Lefty aident à repérer et à valoriser.

Que pensez-vous de la montée de ce qu’on appelle les micro-influenceurs ?

Il n’y a pas de règle pré-établie pour choisir un influenceur, macro, micro, influenceur de niche… L’essentiel est d’identifier le bon profil d’influenceur pour une marque, celui qui sera garant de son histoire de marque, de son image et de son audience. Il devra également être sensible aux objectifs de la campagne et au concept.

Les profils de micro-influenceurs sont les plus nombreux. Nous dénombrons plus de 100 000 profils influenceurs en France. 94% d’entre-eux sont suivis par moins de 100 000 personnes, ce sont des micro-influenceurs.  Ces influenceurs, qui maintiennent souvent des relations plus personnelles avec leur audience, commencent à être favorisés par les marques. Cependant, pour atteindre un reach important, il faut en coopter un grand nombre dans la campagne. Et en démultipliant les contacts, la complexité et le temps passé à nouer des relations avec les influenceurs augmentent forcément.

Par ailleurs, le nombre d’abonnés n’est pas le seul critère. L’engagement d’un influenceur, la qualité de ses contenus et son affinité avec la marque ont davantage de valeurs à nos yeux. Le taux d’engagement, qui se calcule en divisant le nombre de réactions suscitées par un post (like, commentaires, partages) par le nombre d’abonnés, est un nombre clé visant à décrire la force du lien d’une audience pour un influenceur. Et contrairement à une idée préconçue, le taux d’engagement moyen ne varie pas avec le nombre d’abonnés, il est en moyenne de 1,9%, quelque soit la taille de l’audience. Nous considérons comme exceptionnel un taux d’engagement supérieur à 5% et nous évitons les taux inférieurs à 2%.

L’important est l’adéquation entre l’influenceur, sa communauté et la marque, pour que le message soit efficace.

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne d’influence ?

Mesurer l’efficacité de la campagne est le 2ème challenge des professionnels du marketing après l’identification des influenceurs. Une campagne soutenue par de la data permet de comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être retravaillé afin d’affiner le message et la stratégie de marque. En fonction des objectifs de la campagne, différents indicateurs peuvent être utilisés pour en mesurer le succès, comme le gain abonnés pour l’annonceur, le trafic sur le site internet, l’engagement de la publication, l’augmentation des ventes…

Notre reporting repose sur un mix entre les datas obtenues par Instagram et notre algorithme, celles partagées par les influenceurs et les statistiques de l’annonceur. Cela nous permet de produire des reporting complets et de faire évoluer les campagnes selon les apprentissages.

Pouvez-vous nous donner une idée des coûts inhérents à ce type de campagne ?

Les influenceurs ont passé du temps et travaillé dur pour se faire connaître et créer autour d’eux une communauté fidèle et engagée. Par ailleurs, chaque collaboration leur demande un travail spécifique. Ceci explique pourquoi ils méritent une rémunération. Le marché et ses prix évoluent vite mais aujourd’hui on peut compter un CPM (coût pour 1000 impressions) de 20€ sur Instagram et de 40€ sur YouTube.

Du point de vue annonceurs et influenceurs, quelle est la plus-value à passer par un intermédiaire tel que Lefty ?

En passant par un intermédiaire comme Lefty, les annonceurs sont plus sereins quant à la gestion de leurs campagnes sur un marché qui reste méconnu.

En effet, choisir le bon influenceur est déterminant pour la campagne. Par exemple, une marque de maroquinerie collaborant avec une influenceuse vegan n’aura aucune légitimité. Mais trouver le bon influenceur sans les bons outils peut être extrêmement difficile et chronophage. En utilisant le moteur de recherche Lefty, les marques peuvent faire des choix raisonnés pour leurs collaborations.

De plus, le marketing influenceur reste un canal de communication basé sur l’humain.  L’activation et la négociation avec les influenceurs sont des activités qui demandent du temps, afin de construire des relations long terme et de créer de la confiance. Nous maîtrisons ces process et nos chefs de projets sont dédiés à l’encadrement des campagnes pour s’assurer que tout se passe bien.

Enfin, les intermédiaires assurent un reporting complet et informé à l’annonceur, qui n’aurait pas tout seul accès à toutes les statistiques.