Décryptage : comment évoluera la communication des marques dans les prochaines années ?

Cécile Bitoun, directrice générale de l'agence Isobar

Cécile Bitoun rejoint, en 2014, l’agence Isobar en tant que directrice associée, afin de développer les activités CRM / data et connaissance client. En 2017, elle devient directrice générale de l’agence, et supervise les activités pour les comptes Air France, Flying Blue, imagine R, le service d’information du gouvernement.

Quels sont les enjeux principaux des marques aujourd’hui ?

Parler d’aujourd’hui, c’est surtout envisager la construction des marques dans un monde connecté. Ce cadre offre la formidable opportunité aux marques de faire coïncider leur discours publicitaire et l’expérience réelle de leurs consommateurs. La distorsion, souvent admise par le passé, entre le discours des marques et les actes, n’est plus possible dans ce monde connecté. La construction d’une marque se fera de manière plus fondamentale et persistante par les expériences qu’elle est capable de proposer à ses clients. Bien sûr, sa vision, son autorité, seront des critères fondamentaux de sa construction et de son magnétisme, ainsi que sa créativité et sa capacité à s’approprier toutes les formes de narration.

Si l’on transpose ces enjeux à la période que nous vivons plus spécifiquement, on remarque que ce sont les capacités d’adaptation et d’agilité d’une marque qui entrent en jeu. Cela se traduit par sa manière de travailler, mais plus profondément encore dans la réflexion qu’elle mène autour de sa propre proposition de valeur. On a pu voir des marques proposer des services nouveaux, se réinventer dans des métiers qui n’étaient pas les leurs, vendre des produits complètements nouveaux et complémentaires (des aéroports proposer des séances de cinéma, par exemple). Et parfois, on a vu des marques dépassant leur propre champ de compétitivité pour s’associer à d’autres, au profit d’une cause qui dépasse leur business au quotidien : le fameux « branding together ».

Autre point d’accélération : l’engagement et la responsabilité des marques. Sujet déjà très présent ces dernières années, mais qui s’est accru et qui oblige les acteurs à réfléchir à leur impact réel sur leur environnement, à leur valeur dans la société. Le consommateur ne fait plus de distinction entre le discours corporate d’une marque, son engagement sociétal, son comportement en tant qu’employeur et son discours publicitaire. Ces sujets sont aujourd’hui liés lorsqu’il évalue une marque.

Enfin, et c’est un sujet qui alimente beaucoup les conversations en ce moment : on voit de nouveaux enjeux se dessiner par le biais de ces nouveaux mondes qui s’inventent. En effet, la réalité virtuelle offre des expériences tellement profondes que l’opportunité d’intégrer cet univers est déjà une priorité pour beaucoup de marques.

Comment faut-il envisager le parcours client à l’ère de la transformation digitale ?

Depuis longtemps maintenant, nous savons que les parcours clients ne sont plus du tout linéaires et que les premiers contacts avec une marque peuvent survenir de manière complètement différente. Cela va de la publicité à l’expérience d’une application en passant par une interaction dans un jeu vidéo, sans aucun ordre préétabli ni contrôlable par les marques.

Si l’on souhaite schématiser, on peut dire que le haut de funnel, celui qui traditionnellement est lié au branding et à la construction des marques, intègre le e-commerce qui connait un essor spectaculaire.

Et le bas du funnel, souvent traité en silo dans les organisations des marques, est devenu pour certaines le cœur même de leur business model. Cette relation « post-purchase », comme on peut aussi l’appeler, se transforme et devient pluri-formes. Elle devient expérientielle et servicielle, là où elle était monocanale et presqu’exclusivement transactionnelle, avec comme moteur la promotion ou le système de points censés garantir la « fidélité ».

Quel est l’impact de cette digitalisation sur le rôle d’un directeur marketing ?

Le directeur marketing prend un rôle central dans la construction des marques. Son rôle et ses responsabilités deviennent fondamentales dans le développement de l’expérience de marque.

En prenant en charge la data, il a la capacité de comprendre ses clients et de créer des produits et services de façon pertinentes. La direction des systèmes d’information (DSI) est également sous sa responsabilité et, avec elle, les enjeux d’un écosystème digital solide pour la marque. C’est dans cet écosystème que le e-commerce prend de plus en plus de place. Finalement, on peut dire qu’il a la responsabilité de l’expérience client et donc la charge de la vision publicitaire. Dans certaines organisations, il peut la devancer voire l’intégrer.

Pouvez-vous nous présenter en quelques lignes une campagne de communication phare réalisée par Isobar et le retour d’expérience que vous en avez tiré ?

J’ai envie de vous parler d’un projet pour Flying Blue, « my 2020 travel project ». C’est le premier volet d’une séquence de communication en trois phases pour accompagner la reprise des compagnies aériennes, sans doute l’industrie la plus durement touchée.

En effet, nous accompagnons Flying Blue, le programme relationnel des compagnies Air France / KLM. Cette première phase a lieu en plein confinement, la plupart des frontières sont fermées, les projets de voyages tous envolés, et le programme compte tout de même 17 millions de membres. Il est important de comprendre que, même durant cette période, il ne doit pas y avoir d’angle mort dans la relation client, il faut la maintenir et la nourrir.

L’idée est finalement très simple et nous l’avons partagée avec le photographe Jonathan Bertin, membre du programme, dont le voyage au Japon avait, comme tous les voyages, été annulé. Nous avons décidé d’envoyer des appareils photo à Tokyo dans les lieux qu’il avait prévu de visiter ou simplement de se rendre : hôtels, restaurants, musées, parcs, etc. Une lettre accompagnait ces appareils photos et demandait à ceux qui les recevaient de bien vouloir prendre des photos à la place de Jonathan, notre photographe.

Sur 30 appareils, 4 sont revenus. À travers un mini documentaire, nous avons filmé ce projet et accompagné Jonathan, qui l’a partagé avec sa communauté de followers. Nous l’avons également partagé avec les 17 millions de membres Flying Blue, grands voyageurs pour certains, cloués au sol depuis des mois.

Le résultat : l’émotion est palpable, les gens sont touchés, commentent et partagent sur les réseaux. Finalement, nous avons réussi à transporter 17 millions de personnes sans pouvoir les faire voyager.