CXIndex 2025 : 10 axes de travail pour repenser les stratégies de personnalisation
Olivier Guyomard, co-fondateur et co-CEO de LineUp7 Isoskèle, dévoile 10 axes de travail pour réinventer la personnalisation et l’expérience client, grâce au CXIndex 2025.
Dans cette tribune, Olivier Guyomard, co-fondateur et co-CEO de LineUp7 Isoskèle, partage les enseignements du CXIndex 2025 et propose dix axes concrets pour repenser en profondeur la personnalisation et l’expérience client. Loin d’une approche purement technologique, il invite les marques à adopter une véritable stratégie relationnelle, fondée sur la pertinence, le respect et la réciprocité.
Olivier Guyomard, Co-fondateur et co-CEO
Olivier Guyomard est président de LineUp7, agence data-marketing qu’il a co-fondée en 2015.
Toutes les marques « font » de la personnalisation. Mais combien d’entre elles ont réellement une approche stratégique de celle-ci ? Malgré des efforts et des investissements souvent élevés sur le sujet, trop d’entreprises restent piégées dans une approche superficielle. L’adaptation d’un message après une simple transaction ne suffit plus.
L’édition 2025 du CXIndex LineUp7, qui analyse la qualité de la relation entre 163 marques et leurs clients, met un coup de projecteur sur la personnalisation, une dimension pilier de l’expérience proposée aux consommateurs par les marques. Le véritable défi n’est plus seulement technologique. Il est stratégique : comment passer d’une personnalisation de l’offre à une personnalisation du moment et du contexte de l’engagement ?
Découvrir le CXIndex 2025 de LineUp7 Isoskèle
Ce que les clients appellent vraiment « personnalisation »
La personnalisation qui crée de la valeur coche 4 cases, simples à énoncer, exigeantes à exécuter :
- Utilité contextuelle : m’aider maintenant, dans ma situation.
- Gain de temps : réduire l’effort que je dois faire, simplifier mes choix, anticiper les frictions.
- Reconnaissance : conserver la mémoire de la relation, mes préférences sont respectées dans la durée, mon statut est valorisé.
- Transparence et contrôle : pas de surprise, des réglages clairs, la possibilité de dire « moins » ou « différemment ».
Ces 4 axes pourraient se résumer à une équation opérationnelle, qui guidera la stratégie de la marque et sa mise en action :
- Valeur relationnelle perçue = pertinence + respect + réciprocité – intrusion
10 axes de travail pour déployer une personnalisation efficace
1. Énoncer clairement la promesse de valeur et laisser le client choisir ses préférences
La personnalisation commence par une promesse explicite : « Voici ce que vous gagnez si vous nous dites X et si nous faisons Y. » Concevoir un contrat relationnel lisible (bénéfices tangibles, exclusivités, services premium) et un Preference Center simple (fréquence, canaux, thèmes) est essentiel.
2. Consolider l’identité client et la qualité des données
Sans un socle ID & consent robuste (unifié, horodaté, traçable), les algorithmes surpersonnalisent des fantômes. Il est judicieux de mettre la qualité au cœur : fraîcheur des signaux, complétude, exactitude. Prioriser la vitesse d’accès aux données autant que le volume est une condition essentielle de la pertinence.
3. Passer des segments statiques aux segments vivants
Les segments RFM (Récence, Fréquence, Montant) gardent leur utilité… jusqu’à ce qu’un signal d’intention apparaisse. Pensez à mettre en place des segments dynamiques combinant historique, contexte, probabilité d’achat et risque de lassitude. Fixez également des garde-fous (seuils d’éligibilité, fréquence max, fenêtres de récence).
4. Orchestrer les moments plutôt que les canaux
Cartographiez les moments de vérité (achat, usage, SAV, réachat) et déclenchez des événements (tactiques event-driven) plutôt que des « campagnes ». L’objectif : activer une mémoire de la relation cross-canal (ce que j’ai dit, fait, refusé) qui garantit la cohérence des messages.
5. Adopter la Customer Data Platform (CDP) comme pilier stratégique
Une personnalisation durable est impossible sans une infrastructure data robuste. La CDP n’est pas qu’un outil technique : c’est le cœur battant de la relation. Elle est indispensable pour une segmentation stratégique basée sur la CLV (Customer Lifetime Value), l’alimentation de l’engagement. C’est le socle qui permet l’orchestration en temps réel des parcours clients.
6. Mesurer la valeur perçue, pas seulement la pression commerciale
Au-delà des KPIs habituels, suivez et pilotez l’acceptabilité des messages, leur utilité perçue, la réalité de l’effort client, l’élasticité à la fréquence de sollicitation, la valeur ajoutée du consentement. Le CXIndex 2025 vous propose une lecture normée, par secteur, des dimensions qui contribuent à la construction d’une relation de qualité.
7. Faire de la surprise un accélérateur émotionnel
Les parcours clients sont trop souvent prévisibles. La surprise positive, identifiée dans le CXIndex comme un accélérateur de la qualité de la relation, rompt le script attendu de l’interaction commerciale et crée de la mémoire positive. La surprise réintroduit l’humain et prouve que la relation est vivante.
8. Maîtriser l’art du silence, éviter l’hypersollicitation
La véritable maturité en personnalisation réside dans le fait de savoir quand parler, et encore mieux, quand se taire. Trop de marques confondent personnalisation avec hypersollicitation, alimentant une fatigue relationnelle qui pousse les clients à partir sans même laisser de feedback. L’adaptation des communications est une affaire de ton, de rythme, mais surtout de silence.
9. Personnaliser l’Intention, pas seulement le message
Les clients les plus exigeants attendent d’être compris avant même de s’exprimer. La personnalisation doit anticiper les besoins, non pas réagir a posteriori à un comportement. Il faut aller vers une intelligence situationnelle, où la donnée client, augmentée par l’IA prédictive, identifie les micro-moments décisionnels pour déclencher l’action la plus pertinente, et pas seulement la plus facile.
10. Utiliser l’IA pour augmenter l’humain
L’articulation gagnante pour les entreprises est d’aligner la dimension stratégique, émotionnelle et technologique. La technologie, notamment l’IA, doit être utilisée pour augmenter l’humain, pas pour le remplacer. L’IA doit permettre de renforcer la qualité perçue à travers des parcours fluides et de transformer la complexité en leviers de différenciation.
Une nouvelle philosophie relationnelle
La personnalisation ne se résume ni à des outils ni à des modèles, mais à une nouvelle philosophie relationnelle : pertinence, respect, réciprocité. C’est ce que les clients évaluent et ce que le CXIndex 2025 met en lumière, avec des repères comparatifs uniques.
Si vous souhaitez transformer ces repères en résultats, LineUp7 peut vous accompagner pour construire votre feuille de route, outiller votre moteur relationnel et aligner vos équipes autour d’un Operating Model qui crée de la valeur.
Envie d’aller plus loin ? Échangeons en prenant comme point de départ les scores CXIndex de votre secteur, pour prioriser les axes de travail qui auront le plus d’impact pour votre marque.
