Customer Effort Score : définition, avantages et méthodes de calcul du CES

Tout savoir sur le CES, un indicateur indispensable de la satisfaction client.

Plus le niveau d’effort demandé à un client est faible, plus il est satisfait ! © Bro Vector - stock.adobe.com

Sommaire

Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?

Définition du CES

Le Customer Effort Score (ou CES) est un indicateur qui permet de mesurer la satisfaction client, en calculant l’effort déployé par un consommateur, lors de son parcours d’achat. En général, il concerne une étape précise du parcours client : un achat, un retour, une recherche, une réclamation, etc.

L’objectif final du CES ? Apporter une meilleure connaissance du client, tout en permettant d’améliorer le parcours de vente. En effet : moins un client doit fournir un effort pour effectuer une action, plus sa fidélité augmente.

Avantages du CES

Le Customer Effort Score est un indicateur objectif, rapide et continu. Voici ses principaux avantages :

Il est simple à mettre en place et à calculer,
Il apporte des résultats directs et concrets,
Il permet de mettre en avant les points de friction à traiter en priorité.

Bon à savoir : pour optimiser l’usage du CES, il est conseillé de l’utiliser juste après que le client ait eu une expérience avec votre marque.

Comment utiliser et calculer le CES ?

En général, le CES est intégré à un questionnaire de satisfaction. La question peut se présenter ainsi : Sur une échelle de 1 à 5, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour [acheter le produit X, joindre notre service client, effectuer un remboursement…] ?

Sachant que :

1 exprime un effort faible,
5 exprime un effort important et difficile.

Après réception des réponses, vous pouvez calculer le score d’effort client. Il existe principalement deux méthodes :

Méthode de la moyenne

La moyenne consiste à additionner toutes les notes reçues et à les diviser par le nombre de réponses obtenues. Soit la formule suivante :

CES = [Somme de toutes les notes obtenues] / [Nombre de notes]

Par exemple, si 1 000 clients ont répondu à l’enquête, pour une note totale de 1 857, le CES est égal à : 1857/1000 soit 1,857/7. La note est plutôt basse, l’effort est donc considéré comme faible. Plus l’effort est faible, plus l’expérience client est perçue comme satisfaisante.

Méthode NPS

Il existe une autre méthode du calcul du CES, qui se rapproche de celle du Net Promoter Score, un autre indicateur de satisfaction client. Avec cette méthode, les réponses sont segmentées en 3 catégories :

Note de 1 à 2 : effort faible,
Note de 3 à 5 : effort modéré,
Note de 6 à 7 : effort élevé.

La formule est la suivante : CES = [% effort élevé] – [% effort faible]

Le résultat obtenu sera positionné entre -100 (niveau d’effort minimal) et +100 (niveau d’effort maximal).

Par exemple, si 1 000 clients ont répondu à l’enquête, et 400 (40 %) ont attribué une note de 1 à 2, et 200 (20 %) ont attribué une note de 6 à 7, le CES est égal à 20 – 40 = -20. Dans cet exemple, l’effort est relativement simple, et la satisfaction client est donc assez bonne.

Interprétation des calculs

Il faut bien retenir que plus le niveau d’effort est faible, plus le client est satisfait. Il sera donc logiquement plus fidèle. Au contraire, plus le niveau d’effort est élevé, moins le client est satisfait, et risque alors d’aller voir si l’herbe est plus verte ailleurs, c’est-à-dire, chez vos concurrents !

Pour aller plus loin, et améliorer l’expérience client, il est intéressant de compléter le CES avec une question ouverte, dans le but d’apporter des pistes d’amélioration. Par exemple : « Comment pourrions-nous améliorer votre expérience client ? » Ainsi, en plus de connaitre le degré de satisfaction client, vous pourrez définir des axes de priorité.

CES et NPS : complémentaires ?

Le Customer Effort Score et le Net Promoter Score sont tous les deux des indicateurs de satisfaction client. Pourtant, ils permettent d’obtenir des insights sur deux variables différentes :

Le CES : permet de mesurer le niveau d’effort fourni par un client pour réaliser une action,
Le NPS : permet de comprendre dans quelle mesure un client pourrait recommander votre marque ou produit à un proche.

Ainsi, les deux indicateurs montrent une certaine complémentarité : le CES pour améliorer l’expérience du client lorsqu’il interagit avec la marque, et le NPS pour évaluer la satisfaction globale et la fidélité des clients.

En conclusion, il est donc tout à fait intéressant de combiner ces deux indicateurs, au sein d’un questionnaire de satisfaction client par exemple, envoyé après un contact avec le consommateur (achat, SAV, etc.). Vous pouvez d’ailleurs vous appuyer sur un outil de sondage pour faciliter les processus !