Culture de l’IA, hackathons et esprit critique : comment former les marketeurs de demain ?

Une culture de l’IA ancrée de longue date au cœur du MBADMB

Face à l’essor grandissant de l’usage de l’IA dans le marketing digital, les futurs professionnels doivent intégrer cette compétence, et notamment l’art du prompting, pour s’adapter aux nouveaux besoins et aux attentes des entreprises. Un terrain de jeu qui n’est pas méconnu pour le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP, qui proposait déjà un cours dédié à l’intelligence artificielle et son fonctionnement il y a 10 ans, soit bien avant le lancement de ChatGPT en novembre 2022. « En 2016, AlphaGo, la startup de Google sur l’IA, a battu le champion mondial de go en Corée. En pleurs, il s’est excusé non pas d’avoir été battu par plus intelligent que lui, mais par une machine plus créative », se souvient Vincent Montet, fondateur et directeur du MBADMB, et vice-président de l’ACSEL, l’association de l’économie numérique. Cette victoire avait alors alerté l’équipe pédagogique sur la nécessité d’intégrer l’IA dans la formation.

Quelques années plus tard, l’usage de l’IA générative est obligatoire pour tous les étudiants, qu’il s’agisse d’articles, d’infographies, de personal branding ou de posts LinkedIn professionnels. Cette posture radicale s’accompagne d’une exigence forte : chaque production doit être accompagnée d’une note méthodologique détaillée. « Nous leur demandons de fournir une note méthodologique, qui explique comment ils ont travaillé avec l’IA : quel outil, gratuit ou payant, ils ont utilisé, à travers quelle méthodologie, quelles hallucinations et quels obstacles ils ont pu rencontrer au cours de leur travail. » L’objectif de ce dispositif est clair : faire passer les étudiants d’un usage dissimulé de l’IA à une posture professionnelle.

Aujourd’hui, tous utilisent l’IA « vite fait bien fait, pas vu pas pris ». Or, dans le monde professionnel, il faut une posture de transparence, d’éthique, et être capable d’expliquer l’IA. Avec des résultats à la clé : quand on réalise 20 à 30 notes méthodologiques dans l’année, on se retrouve en position de déployer ces outils en entreprise et d’en justifier l’usage, assure le directeur du MBADMB.

Pour accompagner cette obligation, les étudiants bénéficient d’une formation intensive avec au moins cinq ateliers dans l’année, couvrant l’ensemble des dimensions de l’IA générative : texte, image, son, vidéo, ainsi que l’automatisation et les agents. Un programme qui vise à former à l’art du prompting, une compétence devenue essentielle dans le marketing digital en 2026 pour les futurs professionnels de ce secteur.

Nous nous battons contre ce que l’on appelle « l’économie de la flemme et l’économie de l’attention ». Il faut qu’ils comprennent que prompter prend du temps, et qu’être un marketeur augmenté nécessite un esprit critique et une réflexion.

Le hackathon des intelligences : confronter l’intelligence naturelle, assistée et augmentée

Pour aller au-delà de la simple maîtrise technique des outils, le MBADMB a mis en place un dispositif pédagogique inédit : le hackathon des intelligences. Il s’agit de faire prendre conscience aux étudiants des forces et des limites de chaque mode de travail, tout en développant leur esprit critique face à l’IA. Le principe est simple : trois salles, avec trois approches différentes, et trois cas réels d’entreprise à résoudre en communication digitale.

Dans la première salle, les étudiants expérimentent l’intelligence naturelle. « Tu déposes ton téléphone portable dans une pochette. Tu as des « Que sais-je ? », des bouquins, du papier et un crayon », explique Vincent Montet. Le résultat : certains découvrent ce qu’est un « Que sais-je ? » pour la première fois, mais surtout, les étudiants dialoguent entre eux, se lèvent et débattent entre eux. « Ils se rendent compte que l’intelligence, c’est l’intelligence collective, le dialogue, le rebond, bien avant la solution. » Une redécouverte de la méthode socratique appliquée au marketing digital 3.0.

La deuxième salle teste l’intelligence assistée, avec un accès au web classique : Google, Wikipédia, mais sans l’IA générative. « Le web de leurs parents », précise en souriant Vincent Montet. Les étudiants y découvrent que les biais ne sont pas l’apanage de l’IA : le référencement naturel en contenait déjà. Et surtout, ils réalisent l’abondance d’informations disponibles, nécessitant un important travail de tri et de vérification. Enfin, la troisième salle est dédiée à l’intelligence augmentée, réalisée par les outils d’IA générative.

C’est là qu’une anecdote révélatrice s’est produite, raconte le directeur et fondateur du MBA spécialisé de l’EFAP. Les étudiants ont rendu un mapping d’acteurs, pertinent sur le contenu, mais avec une erreur flagrante de positionnement sur un acteur clé. Avec le jury, on s’est regardé et on leur a dit : « Mais c’est en bas à gauche. » Ce à quoi ils nous ont répondu : « Ah oui, c’est ce qu’on se disait, mais comme l’IA nous l’a dit… ».

Cette expérience illustre parfaitement le risque d’une confiance aveugle envers les outils d’IA. « Ce hackathon sert à remettre l’esprit critique au cœur de l’usage de ChatGPT et consorts », insiste Vincent Montet. Les étudiants ne doivent pas seulement plancher sur les résultats des trois salles, mais aussi sur leur expérience vécue dans chacune d’elles.

Un autre hackathon est organisé par le MBA spécialisé en partenariat avec RX France, leader français de l’événementiel, autour cette fois d’une problématique portant sur l’automatisation. Les étudiants ont dû créer une « content factory », un projet où le rendu n’était plus seulement une stratégie de communication, mais un véritable prototype accompagné d’une bibliothèque de prompts et un processus d’entraînement. « Ils ont découvert que ce n’était pas juste une boîte à outils, mais un véritable patrimoine, qui se monétise. » Cette prise de conscience concernant la valeur des ressources IA est, elle aussi, essentielle dans le monde professionnel qu’ils seront amenés à intégrer.

Développer ses soft skills face à l’IA pour former l’humain derrière l’outil

Si la maîtrise des outils d’IA est indispensable, le MBADMB insiste aussi sur une dimension tout aussi cruciale : les compétences humaines qui permettent de se démarquer face aux algorithmes. Pour Vincent Montet, l’urgence est claire : l’IA érode nos capacités cognitives et créatives. « Ce combo économie de la flemme et économie de l’attention nous fait perdre en capacité cognitive et créative. Il faut alerter et développer des soft skills clés face à l’IA. C’est capital », prévient-il.

Pour y faire face, des dispositifs concrets sont mis en place tout au long du cursus, tels que des travaux de groupe, des présentations orales, et une masterclass de la transformation digitale, où les étudiants donnent eux-mêmes un cours de deux heures, suivi d’un débriefing sur l’art oratoire. Autre soft skill incontournable : la curiosité, avec la production d’une dizaine de contenus pour le blog du MBA et son compte LinkedIn.

Ce qu’on souhaite leur enseigner ici : ce ne sont pas les experts qui trouvent et gardent leur job, mais ceux qui ont compris que l’expertise est éphémère, et que ce sont les qualités humaines qui feront toute la différence sur la durée.

Pour nourrir cette réflexion sur ce « temps long », le MBADMB organise chaque année le Visionary Day. Cet événement consiste en une web TV de huit heures en direct, avec une vingtaine de personnalités. Des penseurs, comme Edgar Morin, Cédric Villani ou Gilles Babinet, sont invités à partager leur vision, à décrypter et à challenger l’IA dans ce nouveau monde. La prochaine édition, qui a reçu l’année dernière le prix Or d’Influencia, est prévue le 29 janvier. Elle abordera notamment l’IA et la santé avec des patients experts, ainsi que l’avenir de la Terre et de l’énergie. « L’IA est un outil du digital, mais on n’est pas des technophiles. Il faut une prise de conscience : c’est une croissance, mais à quel prix ? Le prix de l’emploi, et le prix du maintien de la Terre », rappelle Vincent Montet.

Pour placer ses étudiants dans les meilleures conditions pour affronter ces transformations digitales et devenir « hyper-opérationnels », le MBADMB a également une majeure dédiée à l’IA et à la data, qui analyse toute la chaîne de valeur du marketing transformée par l’intelligence artificielle. Des chatbots pédagogiques ont aussi été développés afin d’accompagner les étudiants dans leurs études de cas et répondre aux questions administratives. Derrière cette approche, on retrouve (bien sûr) la philosophie inspirée par Edgar Morin : « La transformation digitale est avant tout la transformation de soi. Si l’on ne se transforme pas soi-même, cela devient très compliqué, encore plus avec la nitroglycérine que représente l’IA. » Si l’on qualifie davantage cette époque comme une « nouvelle ère », avec un changement de paradigme, de métiers et de modèles, il faut en comprendre les dangers, les impacts et la posture humaine à adopter.

Je conseille de développer sa curiosité, de tester des outils, et pas seulement ceux qui sont gratuits, dans la mesure du possible. Je recommande aussi de se procurer la bande dessinée HELO de Flavien Chervet et de Nathalie Dupuis, pour mieux comprendre ce qui arrive avec la super-intelligence.

L’IA n’est pas stable : nous sommes sur un certain modèle aujourd’hui, mais l’enjeu, c’est l’IA générale, la super-intelligence. Mettez-vous en veille, lisez, suivez les vulgarisateurs de l’IA sur LinkedIn. C’est de la responsabilité d’un étudiant de 25 ans !

Vous souhaitez en savoir plus et découvrir les opportunités d’emploi et de formation offertes dans ce secteur ? Le MBADMB vous invite à son prochain webinar, qui se tiendra mardi 3 février à 12h30 en ligne.

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