CRM : les bonnes pratiques pour mieux maîtriser ses données clients

Arnaud Bellamy, cofondateur de SpringFive

Après une formation en école de commerce, Arnaud a travaillé dans plusieurs sociétés de conseil internationales. En 2015, il devient – avec 4 autres associés – cofondateur de SpringFive, société de conseil spécialisée dans la mise en œuvre des solutions Salesforce, le conseil et l’audit en gestion de la relation client, l’intégration de solutions CRM personnalisées.

La maîtrise de la data est devenue indispensable pour les entreprises. Quelles en sont les raisons ? Quels enjeux ?

La digitalisation et la diversification des canaux de communication d’une entreprise avec ses clients et ses partenaires ont amené depuis plusieurs années à une multiplication des volumes de données collectées par les entreprises. Pour organiser et optimiser ces sources de données toujours plus nombreuses et toujours plus volumineuses, il est désormais nécessaire de mettre en place une stratégie de traitement des données qui permet de consolider de manière structurée l’ensemble des informations collectées sur les clients et partenaires.

L’objectif final : mieux connaître et personnaliser ces échanges.

Autre enjeu : l’ultra-personnalisation de la démarche. En effet, au-delà de son panier moyen et de son historique d’achat, l’ambition est de faire ressentir au client qu’il est unique. Cela va se traduire par la proposition de produits et de services qui correspondent à ses besoins et à ses envies.

Concrètement, quelles sont les problématiques rencontrées par les entreprises concernant la gestion de leur CRM et de leurs données ?

Lorsqu’il s’agit de définir une stratégie de relation client, la mise en place d’un CRM peut être vue comme une fin en soi. Mais, à mon avis, l’objectif visé doit beaucoup plus se porter sur la mise en place d’une démarche pour récupérer en continu les données et obtenir ainsi une vision exhaustive de ses clients, aussi appelée “vue 360” pour en tirer de réels bénéfices.

Pour la cible B2B, on consolidera les historiques d’achats, les réclamations au service client, les actions de prospection, et les informations sur l’usage des produits et services déjà vendus. Ces informations seront partagées à l’ensemble des interlocuteurs du client : commerciaux, agents des services client et techniciens. Et cela afin de permettre à chacun de s’adresser au client de la manière la plus personnalisée.

Pour la cible B2C, il s’agira de collecter les données comportementales comme les produits achetés, leurs usages, le nombre de passages en boutique ou sur le site web, les interactions sur les réseaux sociaux de la marque, etc. L’objectif est de faire rentrer les clients et prospects dans des parcours personnalisés avec la perspective d’aboutir à un acte d’achat (premier achat, up-sell/cross-sell), à la fidélisation ou à l’expression d’une satisfaction client.

Que cela soit pour le B2B ou le B2C, les entreprises doivent se mettre en conformité avec les différentes réglementations autour de la data (RGPD, etc.) et s’assurer que pour chacun des canaux de communication les audiences ont bien consenti à donner leur accord pour être contactées.

Quelles fonctionnalités du CRM devraient être davantage exploitées par les entreprises pour mieux maîtriser leur data ?

Lorsque l’on collecte des données clients émanant de plusieurs sources, on est souvent confronté à une redondance des informations, que l’on appelle « doublons ». Une des premières fonctionnalités à mettre en place dans un CRM est le dédoublonnage et la fusion des informations redondantes.

Prenons l’exemple d’une personne que nous nommerons Pierre Martin. Pierre Martin est client de la marque X et vient de répondre à un jeu concours organisé en ligne. En règle générale, ces données sont souvent recueillies dans deux systèmes d’information différents : un fichier client et un fichier relatif aux personnes ayant participé à ce jeu-concours. Pour obtenir cette vue 360 de Pierre Martin, les marques doivent aujourd’hui de plus en plus consolider ou croiser l’ensemble de ces informations.

En fonction des sources, les informations recueillies peuvent être contradictoires, notamment en ce qui concerne les consentements. Si Pierre a pu donner son consentement pour recevoir des newsletters en achetant un produit en janvier, il a ensuite indiqué qu’il ne souhaitait pas recevoir de newsletter en répondant au jeu concours de mars. Il est ainsi nécessaire de définir des règles de mise à jour des informations en fonction de la priorité donnée aux canaux, de la temporalité des informations, ou toute autre règle métier qui a du sens pour une entreprise.

Avez-vous des exemples de stratégies avancées, mises en place par des entreprises pour optimiser la relation client ?

Nous avons accompagné plusieurs de nos clients dans la mise en place de stratégies de collecte et de structuration de la data client.

La clé du succès réside dans trois facteurs principaux :

1. Identifier les sources de données et les informations pertinentes par source,
2. Définir des règles de dédoublonnage, de fusion, de priorité et de mise à jour des données,
3. Accepter de commencer par des règles simples, qui seront améliorées au fur et à mesure. En effet, on ne maîtrise pas du premier coup la grande diversité des cas rencontrés. L’idée est donc d’adapter l’outil au fur et à mesure.

Les CRM se connectent désormais à de nombreuses applications tierces. Que permettent ces branchements ?

Cette diversification permet tout simplement d’enrichir la vue 360 du client, et donc d’adresser plus facilement des informations au client sur les produits et services qu’il préfère (ou pour lesquels il a manifesté un intérêt), sur les canaux de son choix, au moment le plus opportun pour lui.

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Selon vous, quelles tendances se dessinent dans le domaine de la relation client ?

Nous constatons deux tendances fortes dans le domaine de la relation client.

La première est l’anticipation des besoins ou des problématiques que peut rencontrer un client à un moment de son cycle de vie. Cette anticipation peut être gérée via des technologies comme l’intelligence artificielle (IA). Par exemple, pour les produits consommables, il est possible de modéliser grâce à l’IA des schémas de consommation et de pousser automatiquement des offres de ré-achat juste avant l’usage complet du produit.

L’autre tendance est plutôt de l’ordre du bon sens : le format ou le canal idéal pour s’adresser à un client reste celui qu’il préfère. Mais, encore faut-il se donner les moyens de le connaître et de pouvoir l’adresser via ce canal…