Comment créer des reportings social media automatisés et plus efficaces

À la fin de chaque mois, les social media managers ont tous le même rendez-vous. Ils doivent livrer un rapport sur l’activité des réseaux sociaux qu’ils pilotent.

Quels sont les contenus qui ont généré le plus de visibilité ? Qu’en est-il de l’évolution du taux d’engagement ? Combien de nouveaux followers ? C’est un moment de prise de recul pour ajuster le contenu, partager les succès en équipe et / ou auprès des clients, et bien sûr, ajuster les campagnes. C’est aussi l’occasion de mieux comprendre les attentes des communautés.

Pour cela, chaque réseau social met à disposition des « insights », c’est-à-dire les statistiques liées à l’activité du compte. Récolter des données dans différents comptes, les organiser, les présenter… Tout cela peut rapidement prendre beaucoup de temps. Du temps sacrifié à des tâches répétitives au détriment d’une analyse fine des enseignements que la data peut fournir. Spécialiste des statistiques et du monitoring social media, Iconosquare nous livre des conseils précis pour optimiser ses reportings et les automatiser.

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Définir ses objectifs pour construire un reporting adapté

Être au clair sur l’objectif final de sa présence sur les médias sociaux est incontournable. Voici les questions que le social media manager doit se poser :

• La communauté que je cible est-elle bien présente sur les réseaux sociaux que je développe ?
• Qu’attend-elle comme expérience ?
• Quels contenus puis-je lui proposer ?
• À quel moment ? À quelle fréquence ?
• Dans quel objectif ?

Des questions a priori évidentes mais loin d’être inutiles. Car avant de se plonger dans les statistiques, c’est bien la ligne éditoriale et la stratégie de contenu qui doivent être définies.

Pour créer des modèles de reportings efficaces et réellement utiles, il est temps de quantifier précisément ce qui fera le succès de votre présence sur les réseaux sociaux choisis. Il peut s’agir de :

• Faire connaître sa marque, son magasin, son restaurant…
• Générer du trafic vers un site web ou un blog
• Attirer des visiteurs à un événement ou en boutique
• Vendre directement en ligne
• Capter des contacts (demande de devis, rendez-vous), etc.

Dès que ces objectifs sont définis, vous pouvez vous pencher sur les KPIs.

Définir les KPIs à mesurer (et éviter les vanity metrics)

Même si cette recommandation peut sembler évidente, il est primordial de choisir les bons indicateurs pour votre contexte. C’est ce qu’on appelle « KPIs » en anglais pour Key Performance Indicators.

A contrario, les vanity metrics sont à éviter. Ce sont des fausses bonnes informations. Le meilleur exemple ? Montrer une augmentation du nombre de likes pour une page Facebook alors que, dans le même temps, il y a eu une forte baisse du taux d’engagement sur ces publications. Autrement dit : il y a un problème quelque part et il ne faut pas « juste » se satisfaire d’une augmentation des likes sur la page.

Concentrez-vous plutôt sur les indicateurs qui reflètent la progression de vos objectifs réels, ceux définis précédemment.

Il y a tout de même une base d’indicateurs qui – peu importe le contexte – seront cruciaux pour évaluer la santé de vos réseaux sociaux. Il s’agit des données prises en compte par les algorithmes pour mettre en avant votre contenu – ou pas !

On parlera avant tout de l’engagement. C’est le ratio qui traduit l’interaction des utilisateurs avec votre contenu. Forcément, plus un contenu plaît, plus votre communauté va « liker » ou commenter, et de façon vertueuse, la portée de ce contenu sera étendue.

Engagement, portée, impressions… soyez certains de maîtriser les concepts derrière ces termes clés.

Pro tip Iconosquare #1 : intégrez un lexique à vos reportings. Cet article sur les 24 metrics social media à maîtriser pourra vous aider à le rédiger.

Comparer ce qui est comparable

Ces KPIs isolés ne traduisent pas de tendance. Pour approfondir l’analyse, vous allez devoir comparer des périodes, des campagnes, des types de contenu, etc. Mais attention, sans contexte, cela perd tout son intérêt.

S’il y a une saisonnalité dans votre secteur d’activité, il sera par exemple plus logique de préférer le « year on year » – les résultats du mois de l’année par rapport au même mois l’année précédente – plutôt qu’une analyse d’un mois à l’autre.

Plus globalement, il est important de comparer des contenus et campagnes qui sont similaires. Dans vos reportings, il sera intéressant de grouper les contenus d’une même campagne. Il peut s’agir d’une collaboration avec un influenceur, ou même une gamme de produit donnée.

Pro tip Iconosquare #2 : un outil comme Iconosquare permet d’utiliser des tags et albums pour classer et comparer vos contenus et leurs performances.  Pensez à grouper les publications par type de contenu : vidéo, carrousel, Story, live… Là encore, les performances n’auront rien à voir selon le format de diffusion.

Pro tip Iconosquare #3 : variez les types de contenus, favorisez les vidéos, osez le live ! Toutes les explications du directeur d’Instagram Adam Mosseri.

Des analyses différentes pour le payant et l’organique

Le modèle économique des réseaux sociaux est basé sur la vente d’espaces publicitaires. Il ne faut jamais l’oublier !

Les résultats entre le payant et l’organique peuvent donc montrer d’immenses disparités qui demandent une lecture critique :

• les contenus payants permettent des résultats rapides, mais dès que les campagnes s’arrêtent, vous n’avez plus aucun retour (trafic, visibilité, conversion…),
• pour les contenus organiques, vous construisez une communauté « saine », avec seulement le coût de création du contenu.

Il faut dès lors bien distinguer les résultats payants par rapport à ceux obtenus via des campagnes organiques.

Pro tip Iconosquare #4 : distinguer les résultats d’un contenu sponsorisé par rapport à sa performance organique. Toujours. (Et Iconosquare peut le faire pour vous !)

Inclure les performances des concurrents et du secteur d’activité

Là, on se rapproche d’un reporting avancé. C’est ce que les professionnels du social media font tous. Ils gardent un œil sur l’évolution des tendances dans leur secteur d’activité d’une part, et sur le comportement et les performances de leurs concurrents d’autre part.

Là encore, de multiples outils sont à votre disposition. Inutile de passer du temps à récolter les données manuellement. Il y aura des arbitrages à faire entre des solutions plus ou moins poussées de social media monitoring. Bien sûr, Iconosquare inclut cette fonctionnalité.

Pro tip Iconosquare #5 : suivez aussi la popularité des hashtags sur lesquels vous êtes positionnés. Un bon moyen de découvrir de nouvelles idées de contenu.

Automatiser la génération du reporting en choisissant le bon outil

Beaucoup trop de social media managers recopient encore manuellement les statistiques des réseaux sociaux une à une dans un fichier Excel. C’est long, pénible et le risque d’erreur est bien réel. Notons que certaines plateformes compliquent particulièrement la tâche avec des fichiers Excel très complexes et lourds, et incluent des KPIs qui n’ont pas forcément leur place selon les réseaux sociaux étudiés.

Il y a peu de valeur ajoutée à cette tâche rébarbative. Automatiser ses reportings est possible en utilisant le bon outil. Quelques points clés sont primordiaux pour faire le bon choix :

• Préférer des partenaires officiels des réseaux sociaux, ce qui garantit la protection de vos données et un accès aux API.
• Choisir un outil avec un design clair et des données parlantes. La façon dont sont présentées les statistiques doit faciliter la compréhension et l’analyse.
• S’assurer que la data dont on a besoin est disponible ! Certains outils n’ont, par exemple, pas accès à un réseau social ou à un type de données.
• Avoir la capacité de comparer des périodes données entre elles : un prérequis indispensable pour des analyses pertinentes.
• Proposer d’exporter les données pour pouvoir les retravailler si nécessaire, par exemple dans un fichier Excel ou PowerPoint.
• Permettre l’envoi des rapports automatiquement : là encore, cela doit vous faire gagner du temps. Au lieu de créer chaque semaine ou chaque mois un rapport, celui-ci est généré automatiquement.

Pro tip Iconosquare #6 : le bon outil est celui que vous utilisez. Et surtout : ne partagez jamais le mot de passe de vos réseaux sociaux avec des applications tierces !

Le plus important : savoir interpréter les données

Vous connaissez désormais toutes les étapes pour réaliser un reporting social media complet. En fait, le travail commence maintenant. Vous devez proposer une interprétation de ces données.

Le véritable objectif de votre reporting est de tirer parti des insights pour faire évoluer le contenu : choix des thématiques, des moments de publication, des canaux, des formats, des cibles…

L’interprétation des résultats reste, de loin, la partie la plus intéressante d’un reporting, et celle qui demandera une vraie vision. Ce sera bien au social media manager, et non à l’outil, de proposer des « next steps », des tests, ou des ajustements dans la stratégie.

Pro tip Iconosquare #7: intégrez un retour d’expérience des actions proposées les mois précédents. Continuez à explorer de nouvelles pistes. Fonctionnez en mode test and learn !

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