Créer et monétiser une newsletter : bonnes pratiques et exemples à suivre

Alors que ce format existe depuis les débuts d’Internet, la newsletter connaît actuellement un regain de popularité ! À l’image des podcasts il y a 5 ans, tout le monde souhaite désormais créer sa newsletter, et ainsi proposer un rendez-vous à son audience.

C’est dans cette optique de relation privilégiée qu’est né Tech Trash en 2017, « la newsletter tech bête et méchante », et qui réunit aujourd’hui 35 000 abonnés, puis Climax l’année dernière, la newsletter qui aborde « la révolution climatique ».

Lors du Web2day, Dan Geiselhart a partagé son expertise sur le sujet, avec des bonnes pratiques et des exemples concrets de newsletters qui font la différence. Pourquoi ce format connaît-il un tel succès ? Quels sont ses avantages ? Qui peut créer une newsletter ? Les réponses ci-dessous !

La newsletter, une objection à la surconsommation de contenus

Nous le savons, les réseaux sociaux nous poussent à scroller toujours plus longtemps, afin d’augmenter le temps passé sur leur plateforme, et, par conséquent, leurs revenus. Même constat du côté des boîtes mail : nous recevons toujours plus d’emails, et notamment de la part des marques qui ont investi ce canal depuis bien longtemps, à coup d’objets de mails souvent intrusifs, et aux designs parfois « old school ».

Face à cette infobésité, la newsletter éditoriale peut être un « antidote aux réseaux sociaux », et l’engouement autour de ce format le confirme. Avant d’être populaire en France, la newsletter s’est démocratisée aux États-Unis, notamment avec l’arrivée de la plateforme Substack (qui compte aujourd’hui 500 000 abonnés payants), et le succès de newsletters tel que Morning Brew ou The Hustle, qui regroupe 1,5 million d’abonnés, et qui a été valorisée à 27 millions de dollars.

Ainsi, la newsletter « reprend le concept de fanzine et de radio pirate », en offrant un moyen de s’exprimer sur un sujet qui nous passionne, avec « un positionnement de niche, qui permet de fédérer les lecteurs », explique Dan Geiselhart. C’est aussi de cette idée qu’est né Tech Trash, avec l’envie de proposer quelque chose de différent, « à l’aide d’un ton décalé, tout en apportant une curation et un regard critique sur le monde de la tech ».

Finalement, le succès du format newsletter s’explique assez facilement :

• Il fait partie de la creator economy : avec des personnes passionnées, et un format qui se prête aux sujets de niche,
• Il représente un média à part entière : avec un retour à la proximité et à l’authenticité, ainsi qu’une relation de confiance avec son audience,
• C’est une plateforme universelle : car tout le monde possède un email,
• Il propose un produit éditorial « fini » : la newsletter est un format qui ne participe pas au syndrome FOMO (Fear Of Missing Out, ou la peur de manquer quelque chose), ni au scroll infini. Avec le format newsletter, on consomme le contenu quand on le souhaite, puis on passe à autre chose.

Les avantages du format newsletter

Comme l’explique le co-fondateur de Tech Trash, la newsletter dispose de nombreux avantages, tels que :

• Une mise en place très facile : de nombreux outils sont accessibles, même aux néophytes (Substack, Revue, Bulletin…),
• Une charge financière faible : vous pouvez lancer votre newsletter avec une centaine d’euros, et vous accédez à un ROI lisible facilement,
• Une audience engagée : la newsletter offre la possibilité de créer un vrai rendez-vous avec vos lecteurs, qui font le choix de s’abonner à votre contenu,
• Un média simple : ce format permet de s’éloigner du « bruit médiatique » (surplus d’images, de vidéos, de bannières, etc.) en revenant à la base : le contenu textuel.

Ces faibles barrières à l’entrée ont de quoi séduire ! Ainsi, avec la newsletter, tous les acteurs cherchent à se positionner : les agences (en proposant un outil de veille pour leurs clients), les médias (avec un accès direct aux articles, que l’on reçoit tous les jours), mais également les studios (comme Courriel qui aide les créateurs de contenu à lancer leur newsletter) ou encore les géants de la tech (Twitter avec Revue, Facebook avec Bulletin, etc.), et bien sûr les marques !

Créer une newsletter et la monétiser

Pour pouvoir créer une newsletter performante, il est primordial de passer par une phase de réflexion en amont. L’objectif : trouver un élément différenciant, et créer un média à forte valeur ajoutée pour le lecteur.

Ensuite, il vous faut définir le sujet, le contenu et le ton de votre newsletter. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur ces questions :

• Quel est l’objectif de la newsletter ?
• Qui est le public cible ?
• Quel est le service proposé ? (Vous pouvez choisir d’éduquer, de connecter, d’agir, de divertir, d’interagir…)
• Quelle tonalité adopter ?
• Quels sont les KPI à identifier pour mesurer le succès de la newsletter ?
• Est-ce que mon activité est pérenne, en termes de sujet et d’audience ?

En apportant des réponses à ces interrogations, vous aurez une vision précise des moyens à mettre en place pour créer une newsletter performante, et construire une audience engagée.

Parallèlement, même si la newsletter est un contenu dématérialisé, il y a divers moyens de le monétiser, tels que :

• La publicité display : avec des bannières publicitaires intégrées à votre newsletter, à l’image de la publicité display sur un site web,
• Les natives ads : avec des encarts éditoriaux sponsorisés, rédigés par la rédaction interne,
• L’abonnement : avec un contenu accessible seulement par abonnement,
• Le membership/club : avec un accès payant pour profiter de contenus supplémentaires,
• Le don : avec le pari de s’appuyer sur le soutien de sa communauté.

Quelques exemples pour s’inspirer

Au terme de sa conférence, Dan Geiselhart a également partagé des exemples de newsletters qui rencontrent un franc succès :

1. Cortex, édité par Havas (en français) : une newsletter d’agence qui propose une revue de presse sur les tendances actuelles (études, sondages, tribunes, reportages, etc.). Un format inédit tant du point de vue de sa temporalité (une fois par mois seulement), que de la taille de son contenu (30 000 caractères en moyenne) !
2. Sinocism  (en anglais) : une newsletter payante, qui traite un sujet de niche : comment faire du business en Chine. À l’heure actuelle, le média cumule 85 000 abonnés, avec un tarif de 15 $ par mois.
3. 6AM City  (en anglais) : une newsletter qui s’appuie sur une segmentation locale, présente dans 24 villes américaines au total. Résultats : 435 000 abonnés et 2,5 millions de dollars de chiffre d’affaires.
4. Axios Local  (en anglais) : le média a lancé 20 newsletters locales, dans des villes moyennes des États-Unis. À l’heure actuelle, le chiffre d’affaires publicitaire dépasse les 4 millions de dollars !