Coupe du monde de football 2018 : les usages autorisés et interdits des marques de la FIFA

À première vue, le football paraît assez simple comparé à d’autres sports. Et pourtant, 220 pages régissent « les lois du jeu 2017-2018 ». Que les marques se rassurent : les directives relatives à l’utilisation des marques officielles de la FIFA, dont la version la plus récente date d’avril 2018, est plus concis. Mais elles devront quand même lire attentivement ces 32 pages avant de concevoir toute campagne marketing.

Pourquoi la FIFA protège la Coupe du monde de football

La Fédération internationale de football association précise les raisons qui la pousse à protéger les marques officielles du tournoi. Elle estime que « la protection des droits commerciaux est primordiale pour l’organisation » car « sans l’aide considérable des Titulaires des droits de la FIFA, celle-ci ne serait pas en mesure d’organiser l’événement ». Ces fameux titulaires des droits sont les sponsors de la Coupe du monde, qui « bénéficient d’une utilisation exclusive des marques officielles ».

Il s’agit des partenaires FIFA (Adidas, Coca-Cola, Gazprom…), des sponsors de la Coupe du monde de la FIFA (Budweiser, Hisense, McDonald…) et des supporteurs régionaux, auxquels est accordé « un package de droits publicitaires, promotionnels et marketing […] sur chacun de leurs territoires respectifs ». Outre ces marques, il existe également des titulaires de droits médias (télédiffusion, radiodiffusion, retransmission à haut débit, par télévision IP et par mobile) et des titulaires de licences, qui conçoivent les produits dérivés officiels associés à la Coupe du monde.

Coupe du monde : les marques officielles de la FIFA

La FIFA a déposé une série d’éléments de marque, « protégées en Russie et dans le monde entier par des droits d’auteur, par des marques commerciales et/ou par d’autres formes de propritété intellectuelle et les lois qui les régissent ».

• Les emblèmes officiels
• Les trophées officiels
• La marque de la FIFA
• La mascotte officielle
• Les marques verbales
• La police de caractères officielle
• L’affiche officielle
• Les affiches officielles des villes hôtes
• Le visuel officiel, composé de plus de 100 éléments séparés
• Les logos officiels du concept Fan Fest
• Le ballon de match officiel de l’événement, Adidas TELSTAR 2018

Les marques verbales sont les suivantes :

• 2018 FIFA World Cup Russia™
• FIFA World Cup™
• FIFA™
• World Cup™
• World Cup 2018™
• Russia 2018™
• Etc.

Les traductions de ces termes sont également concernés (Чемпионата мира по фут болу FIFA™,  Mundial 2018™, Zabivaka™…) ainsi que les associations Ville hôte + année (Moscou 2018 par exemple). Coupe du monde 2018 n’est pas dans la liste, mais il s’agit d’une traduction de marque donc on peut estimer que ce terme est également protégé. La liste produite par la FIFA n’est pas exhaustive.

Médias et marques : ce qui est interdit, ce qui est autorisé

La règle générale est la suivante : les partenaires officiels de la Coupe du monde jouissent de l’exclusivité d’usage de l’ensemble des éléments déposés par la FIFA (marques verbales, logos, emblèmes, trophées…). Les autres entreprises ne doivent créer aucun contenu suscitant une « association non autorisée » avec l’événement.

La FIFA liste un certain nombre d’exemple permettant de mieux comprendre ces principes ; tout en précisant que « [ces exemples ont] pour objectif de permettre aux tiers d’éviter toute association non autorisée avec la compétition. Il est impossible d’illustrer chaque scénario possible d’utilisateur autorisée ou non autorisée, ou de commenter différentes sanctions juridiques susceptibles d’être prononcées dans chaque pays ».

Presse écrite

L’utilisation éditoriale est autorisée (d’où notre article). Mais les marques officielles ne peuvent être utilisées si « elles font partie intégrante de la mise en page […], si elles constituent des éléments de la marque […] ou si elles sont utilisées de façon isolées » (exemple : une édition spéciale Coupe du monde qui utilise les marques officielles). En revanche, les marques ne peuvent être associées à un logo de société ou à une référence commerciale (Présenté par, Vous est fourni par etc.).

Presse numérique : sites web, mobiles, applications mobiles

Les principes évoqués ci-dessus s’appliquent pour la presse écrite et numérique. Mais les médias web ont quelques obligations supplémentaires :

• Les marques officielles ne peuvent pas être intégrées dans le nom de domaine (ou sous-domaine) d’un site web intégrant du contenu commercial.
• En revanche, elles peuvent être utilisées sur « des blogs n’intégrant pas de contenu commercial ou de publicités, informant les internautes sur l’événement ou commentant celui-ci ». Concrètement, n’espérez pas augmenter vos revenus grâce aux contenus publiés durant la Coupe du monde.
• « Les marques officielles ne peuvent pas être utilisées à titre de liens hypertextes ou de raccourcis internet » : nous comprenons que vous devez également éviter de placer les marques officielles dans les URL de vos sites.
• Vous n’avez pas le droit d’utiliser les marques officielles dans une application (communications, contenu, jeux, alertes, notifications…).
• Vous n’avez pas non plus le droit de les utiliser « dans la structure ou la conception générale d’un site web […] si ladite utilisation laisse penser à une association avec l’événement / la FIFA ».

Concernant les réseaux sociaux : seuls les Titulaires de droits de la FIFA peuvent utiliser les marques officielles (sous toutes leurs formes). Vous n’avez pas le droit de « partager du contenu officiel » (retweet inclus) s’il provient de « sociétés à des fins commerciales » sauf s’il s’agit d’un titulaire de droits de la FIFA (un sponsor officiel). Les supporteurs sont autorisés à partager des informations officielles « sous réserve que ces transmissions ne soient pas à titre commercial ».

Calendrier des rencontres

L’usage non-commercial du calendrier de la Coupe du monde est permis. Mais aucun logo de société ou référence commerciale doit être associée au calendrier.

Contenu animé

Seule la FIFA et les titulaires des droits sont autorisés à décliner les marques officielles « sous forme animée » (TL;DR : oubliez les GIF de la mascotte).

Publicités commerciales

Vous n’avez pas le droit d’utiliser les marques officielles dans le cadre de publication commerciales ou publicitaires, avant ou après l’événement.

Promotions sur les billets

Toute action à des fins promotionnelles concernant les billets est strictement interdite. Les loteries, les jeux concours et les ventes au enchères sont concernées. La FIFA précise que « tout billet utilisé de cette manière sera annulé une fois identifié ».

Concours, jeux, tirages au sort

Qu’ils concernent ou non les billets de match, les jeux concours qui intègrent les marques officielles sont strictement interdits.

Comptes à rebours, messages défilants

Vous n’avez pas non plus le droit d’afficher un compte à rebours correspondant au début de la Coupe du monde de football (statique, animé, physique ou en ligne).

Décoration intérieure (restaurants, bars, centres commerciaux…)

Vous pouvez afficher des décorations génériques (sur le thème du football, d’un pays spécifique…) mais vous ne pouvez pas utiliser les marques officielles dans ce cadre.

Messages sociaux ou politiques

La FIFA souhaite que les messages sociaux ou politiques ne puissent en aucune façon être associés aux marques officielles de l’événement.

Noms commerciaux

De même, les marques officielles ne doivent pas être associées avec un nom commercial sans l’autorisation de la FIFA.

Produits dérivés

Les produits dérivés génériques sont autorisés (football, russie, pays spécifique…) mais ici aussi, les marques officielles ne peuvent être utilisées.

Retransmissions publiques

Des règles spécifiques s’appliquent aux organisations qui souhaitent retransmettre publiquement les matchs de la compétition. Plus d’informations sur ce lien.

Invités

Si votre marque invite des personnes sur place, vous ne devez pas « exhiber ou porter tout article comprenant la marque d’une partie tierce (notamment des plaquettes signalétiques ou produits semblables) guidant les invités dans le stade et créant une association non autorisée. Cela comprend également les fanions/drapeaux ou articles comprenant une marque qui sont offerts aux invités ».

Nous avons résumé ces cas proposés par la FIFA mais nous vous conseillons vivement de consulter le document officiel de la FIFA avant d’envisager une action marketing durant la Coupe du monde de football 2018. Et n’oubliez pas que la FIFA n’est pas la seule entité concernée : les équipes nationales et les joueurs peuvent également déposer des marques dont vous devez respecter les usages.