Comment construire une audience sur YouTube : la stratégie du Parisien

Comment construire une audience et devenir référent sur YouTube, la plateforme qui regroupe plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois ? C’est à cette question qu’ont répondu Sophie Cassam Chenaï, Chief digital officer chez Le Parisien, et Florian Pagès, Responsable des partenariats médias et sport pour YouTube France, à l’occasion d’une conférence lors de VivaTech.

Le Parisien mise sur YouTube : un choix qui porte ses fruits

Lancé en France en 2007, YouTube est aujourd’hui une plateforme sociale incontournable, pour les consommateurs comme pour les marques. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : sur le territoire français, YouTube compte plus de 40 millions d’utilisateurs mensuels actifs (soit 88 % de la population de 15 ans et plus), qui y passent 40 minutes par jour en moyenne. Les jeunes (15-24 ans), quant à eux, se connectent plus d’1h48 chaque jour sur la plateforme. Ce succès est renforcé par un modèle économique qui séduit les créateurs de contenu : YouTube leur reverse 50 % des revenus générés par la publicité.

Le partage des revenus publicitaires a permis l’émergence d’une nouvelle économie : la creator economy. Grâce à cela, YouTube cumule en France plus de 600 chaînes qui ont dépassé le million d’abonnés, rappelle Florian Pagès.

Autant de raisons qui ont poussé Le Parisien à investir la plateforme il y a 10 ans, avec pour l’ambition de se réinventer, afin de toucher un nouveau public, plus jeune que les lecteurs de la presse (dont l’âge moyen est de 60 ans), mais également pour diversifier ses sources de revenus. À l’heure actuelle, la chaîne YouTube du Parisien cumule 1,8 million d’abonnés et publie 300 vidéos chaque mois, en s’appuyant sur une équipe de 26 journalistes vidéo (sur les 400 journalistes de la rédaction au total). Résultat : 62 millions de vidéos vues chaque mois.

On peut être au départ un journal, un site Internet, et finalement devenir un leader en termes de volume sur YouTube. Pourquoi ? Parce qu’il y a une communauté qui s’engage au fur et à mesure en découvrant Le Parisien sur YouTube. Et, avec un contenu de qualité qui est produit, celui-ci est de plus en plus mis en avant sur la plateforme, explique Sophie Cassam Chenaï.

Sur quels formats miser sur YouTube ?

« Ce qui fait la spécificité de YouTube par rapport aux autres plateformes, c’est sa stratégie multiformats », indique Florian Pagès. Un avantage que Le Parisien n’a pas hésité à exploiter.

Format court ou format long : que faut-il choisir ?

La réponse courte : il ne faut pas choisir, mais exploiter les deux ! Comment concrètement ? Sophie Cassam Chenaï a détaillé la stratégie du Parisien :

• Les Shorts, pour augmenter sa base d’abonnés : les Shorts – les formats verticaux très courts, disponibles sur YouTube depuis 2021 – représentent « un véritable levier de recrutement de nouveaux abonnés sur YouTube » et permettent également d’accroître fortement le nombre de vues. Les Shorts permettent donc de toucher une cible qui consomme davantage du contenu sur mobile.

• Le format long, pour augmenter son watch time et ses revenus : sur YouTube, les vidéos longues – le format historique de la plateforme – continuent d’avoir une place prépondérante. Elles permettent d’approfondir un sujet et de captiver l’audience pendant des périodes plus longues. Le Parisien utilise ces formats pour des reportages approfondis et des séries originales, permettant ainsi de maintenir l’attention des spectateurs plus longtemps, tout en maximisant le « watch time » et la monétisation via les publicités intégrées en début, en milieu et en fin de vidéo. Autre avantage : le format long est adapté au visionnage sur un grand écran comme la télévision par exemple, qui prend de plus en plus d’ampleur dans les modes de consommation de YouTube.

La consommation de formats longs est une révolution sur YouTube. La télévision est le premier appareil de consommation de YouTube aux États-Unis, c’est le deuxième en France. Quand YouTube a commencé, c’était l’ordinateur, puis le mobile a ensuite pris le dessus. Maintenant, c’est la télé, explique Florian Pagès.

Les autres formats à exploiter sur la plateforme

Hormis les formats courts et longs, YouTube, qui se veut multi-formats, propose donc d’autres formats intéressants à tester, tels que :

• Les lives : les vidéos en direct permettent d’obtenir un temps de visionnage très intéressant (en moyenne 7 minutes pour Le Parisien). Les lives sont accessibles gratuitement et n’ont pas de limite de durée.
• Les podcasts : Aux États-Unis, YouTube est d’ores et déjà la première plateforme de podcasts. La bonne pratique à suivre selon Florian Pagès : transformer des vidéos en podcasts (en identifiant une playlist comme étant un podcast) pour obtenir plus de visibilité, et apparaître à la fois sur YouTube et sur YouTube Music.
• Les posts fixes : les publications photos permettent de continuer la conversation au quotidien avec sa communauté. Un bon équilibre si l’on ne peut pas assurer une cadence soutenue de vidéos.

Se lancer sur YouTube : 5 conseils clés à retenir

Vous souhaitez lancer votre chaîne et construire une audience fidèle ? Voici les 5 conseils clés à retenir de cet échange avec Sophie Cassam Chenaï et Florian Pagès :

1. Proposer du contenu de qualité : en restant fidèle à votre mission de base et en proposant un contenu qualitatif qui résonnera auprès de l’audience,
2. Adopter les codes de la plateforme : en misant sur les différents formats existants, et en s’adaptant aux modes de consommation qui évoluent sans cesse,
3. Utiliser une accroche impactante : les vidéos doivent réussir à capter l’attention dès les 5 premières secondes pour donner envie au spectateur de poursuivre le visionnage,
4. Alimenter régulièrement le compte : en proposant régulièrement des contenus aux spectateurs, en termes de volume et de variété. Il faut garder en tête que YouTube est « une stratégie long-terme, et non un one shot »,
5. Tester : en testant et en ajustant sans cesse les formats pour comprendre ce qui fonctionne concrètement, mais également en étant prêt à s’adapter très vite aux usages.

Une des raisons du succès du Parisien, c’est justement cette capacité d’innover sans complexe, de tester, de tester, de tester. Il y a des choses qui marcheront, des choses qui ne marcheront pas, conclut Florian Pagès.