Retour d’expérience : comment mettre en place une stratégie inbound marketing qui cartonne

En janvier, lors de l’évènement Inbound Marketing France dont nous sommes partenaires, le premier trophée de la meilleure stratégie inbound marketing de l’année avait été remis à Teralta accompagné par l’agence Marketing Management IO. Cela nous a donné envie d’en savoir plus : qu’est-ce qui a été mis en place ? Avec quels résultats ? Qu’est-ce que cela peut apprendre à ceux qui souhaitent mettre en place une telle stratégie ? Thierry Calderón, CEO de l’agence, nous explique tout cela dans cette interview.

Teralta, votre client, a récemment gagné le 1er prix de la meilleure stratégie Inbound à IMF 2020. Pouvez-nous expliquer le contexte ? Que fait l’entreprise Teralta ?

Nous accompagnons Teralta, basée à La Réunion et filiale du Groupe CRH (leader mondial des matériaux de construction) depuis 2016. Ils fabriquent des blocs, du béton et du ciment, à destination des professionnels essentiellement. Cette société partait de zéro ou presque sur le digital. Pas de CRM, une base de données minimale, une marque à construire en ligne et hors ligne (Teralta était Lafarge  localement auparavant) et pas de présence sur les réseaux sociaux. Ils avaient un site internet vieillissant, quelques centaines de visites /mois et quasiment pas de leads entrants. Gagner le 1er prix national de la meilleure stratégie digitale à Inbound France 2020, 3 ans et demi après avoir débuté, est une sacrée réussite.

Quels étaient les objectifs généraux de votre stratégie d’inbound marketing ? Les cibles visées ?

Il s’agissait de faire connaître et reconnaître la marque auprès des professionnels en B2B (artisans, grands comptes, bureaux d’études, architectes, distributeurs quincailleries et GSS) et de construire une image sur le marché des particuliers. En effet, Teralta est spécialiste des matériaux et du béton et à ce titre il paraît logique qu’ils aillent chercher un marché qui leur fait défaut : la construction de maison individuelle, les rénovations, les allées de jardin, terrasses ou plages de piscines avec le très tendance béton décoratif. Il faut savoir qu’à La Réunion, on vit dehors presque toute l’année et l’aménagement extérieur est important dans l’esprit des consommateurs.

Derrière tout cela, il y a des enjeux business. Si les particuliers achètent du béton décoratif et les nouveaux clients consomment également leurs produits, les usines tournent et la rentabilité de l’entreprise s’améliore. Autre point important, l’équipe commerciale, à savoir une dizaine de personnes, est essentiellement B2B. Comment aller chercher des nouveaux clients artisans en plus, sans pouvoir les démarcher, et des particuliers, quand on a une culture B2B plutôt grands comptes et une équipe à effectif constant ?

C’est comme cela que nous avons proposé l’approche Inbound, en travaillant un persona après l’autre. D’abord les artisans, puis les particuliers…

Quels moyens avez-vous mis en place pour y arriver ? Avec quels outils ?

Il faut savoir que l’équipe marketing et communication travaille main dans la main avec nous. Ce parfait alignement entre notre agence, Marketing Management IO et Teralta, a fait que nous avons pu expliquer aux commerciaux la démarche qui allait être entreprise sur le moyen-long terme. C’est clairement une des clés de la réussite.

Nous avons respecté les fondamentaux de l’Inbound. Un bon site bien construit, du contenu de qualité pour les personas visés (calculateurs en ligne, guides, ebook, articles de blog constants et réguliers à raison de 2 par semaine), une prise en charge des leads rapide par les commerciaux pour améliorer l’expérience client.

Étant agence partenaire platinum de Hubspot, c’est tout naturellement que nous avons implémenté les solutions de l’éditeur : CRM, marketing automation, Sales pro (pour les vendeurs), reporting.

Quels résultats avez-vous obtenu ?

Dès la fin de la première année, Teralta avait multiplié l’audience X 7, les leads entrants par 100 et avait doublé sa base prospect, qui existait depuis 50 ans. Les clients issus du web ont été multipliés par 10. Au bout de 24 mois, on note une audience multipliée par 73, une base prospect par 10 et un résultat identique pour les clients. On peut clairement dire que les résultats dépassent les attentes, même s’il reste encore à faire.

Si vous deviez donner un conseil à une entreprise qui se lance dans l’inbound marketing, quel serait-il ?

Parmi les nombreuses entreprises qui nous contactent en France, à La Réunion, en Espagne ou en Belgique, les problématiques sont les mêmes. Les clients veulent des résultats à très court terme, ce qui n’est pas possible dans une vraie stratégie Inbound. Bien sûr, on peut avoir des “quick wins” tactiques, mais si une entreprise veut “industrialiser” sa prospection et devancer ses concurrents sur le moyen terme, elle doit mettre en œuvre une stratégie solide. Autrement dit, si elle veut gagner le championnat et pas le prochain match, je conseille de respecter la recette suivante :

• Avoir un site bien construit techniquement. Si ce n’est pas le cas, penchez-vous sur ce point d’entrée. Pas besoin d’un site forcément cher mais un site bien réalisé, avec une UX claire et un CMS adéquat.
• Bien définir ses personas. Souvent, on voit que cela a été fait à la va-vite. Si vous ne savez pas pertinemment à qui vous vous adressez, votre stratégie ne fonctionnera pas. Ne sous-estimez pas cette étape qui doit être réalisée en concertation avec les équipes sales et marketing.
• Proposer une stratégie éditoriale cohérente, en prenant soin de bien respecter les personas, le SEO (les cocons sémantiques) et les phases du buyer journey.
• Produire des contenus de qualité, avec constance et régularité. Vous êtes ce que vous publiez. Un contenu de mauvaise facture suppose que vos produits et services le sont aussi.
• Bien promouvoir les contenus par email, sur les réseaux sociaux ( dirigeants, commerciaux, et toute l’équipe si possible y compris les secrétaires et les personnes de l’après-vente et des RH), hors de votre site, sur d’autres blogs, sur LinkedIn…
• Analyser avec précision ce qui fonctionne et pourquoi, mais aussi les insuccès et ajuster en fonction.

Une fois que ce travail est industrialisé, votre audience va augmenter. Reste maintenant à convertir. Pour cela, on vous conseille :

• Des boutons d’appels à l’action qui incitent à l’engagement.
• Des formulaires travaillés, testés et si possible intelligents, comme le permet l’outil Hubspot (par exemple).
• Des pages d’atterrissage ( A/B test) construites pour convertir. Imaginez que vous ayez construit la bonne audience, qu’elle s’intéresse à votre blog mais que vos landing pages ne convertissent pas car elles sont moches, pas adaptées au mobile, avec des formulaires trop longs etc. Ce serait dommage, non ?
• Des emails de suivi professionnels, contextualisés, adaptés à vos personas, que vous suivez pour voir s’ils convertissent/engagent.

Vient ensuite le moment des vendeurs. Une étape cruciale. Il faut mettre en place :

• les notifications internes des prospects entrants aux commerciaux et/ou marketing. Il est fondamental, j’insiste, d’avoir mis en place un contrat SLA (Service Level Agreement) entre les services commerciaux et marketing. Qui reçoit quoi (produits, zone géographique, type de compte, type de clients etc…)? Qui appelle et quand ? En combien de temps doit être pris en charge un lead ? Avec bien sûr, tout enregistré dans le CRM, à chaque étape et à chaque interaction.
• les emails automatisés et autres séquences commerciales pour faire mûrir les prospects qui ne sont pas encore en phase d’achat ou de demande de RDV.
• les modèles d’emails pour les commerciaux (envoi devis, CGV, RIB, documents techniques etc) avec les bons contenus, envoyés au bon moment et dans le bon contexte.

Et pour boucler la boucle (on parle de flywheel en Inbound Marketing), bien sûr, suivre après l’achat, avec l’envoi de contenus spécifiques que l’on retrouve dans une base d’articles de connaissances, des tutoriels vidéos, un score NPS et en segmentant les listes pour pouvoir faire de l’upsell et cross sell, ou inviter les meilleurs clients à des événements VIP, etc.

SI vous faites cela en respectant les dosages de la recette et les “temps de cuisson nécessaires”, il est fort probable que votre présence digitale surpasse les concurrents. Et s’il s’avère que ces derniers ont débuté avant vous ce type de stratégie, il faudra mettre les bouchées doubles et produire plus de contenus en phase d’attraction d’audience. Astuce pour gagner du temps : il existe des outils pour savoir quels contenus de vos concurrents performent le mieux et font autorité. A vous de jouer ! 

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