Comment les community managers utilisent les emojis sur Twitter ?

Les émoticônes auront plus ou moins survécu à la fin de MSN Messenger. Aujourd’hui, tout le monde publie des emojis, les successeurs des smileys et des émoticônes, sur les réseaux sociaux et les messageries. Les particuliers les ont adoptés, les marques aussi : les community managers s’en servent pour enrichir leurs publications sur les plateformes. Mais dans quels buts, précisément ? Pour le savoir, Camille Alloing et Julien Pierre ont mené une étude sur les pratiques des CM sur Twitter. 26 comptes d’organisations ont été analysés pendant 6 mois, ce qui représente plus de 105 000 tweets et 56 105 emojis. 22 entretiens avec des CM ont été réalisés en parallèle pour mieux comprendre leur recours aux emojis.

Travail affectif vs. Travail émotionnel

Les chercheurs distinguent plusieurs usages dans les emojis. Dans certains cas, ils sont utilisés pour attirer l’attention, créer l’impulsion, territorialiser. Ils s’agit des emojis qui correspondent à des drapeaux, des animaux, des objets, des flèches…

Dans d’autres cas, les community managers intègrent des emojis à leurs tweets pour travailler l’aspect émotionnel. Ils permettent de gérer, détourner l’attention ou orienter les impulsions. On retrouve beaucoup de descendants des smileys (emojis représentant un visage ou une partie du corps comme la main).

Les marques cherchent ici à jouer sur les émotions des internautes, susciter l’empathie, le rire ou la colère, pour accroître la proximité entre les organisations et leurs publics. Les community managers privilégient souvent les signaux positifs par rapport aux emojis qui risqueraient de véhiculer une émotion négative auprès des internautes (quelques exceptions sont à souligner, notamment lorsqu’ils souhaitent montrer leur empathie). Cette pratique qui consiste à privilégier les emojis positifs est sans doute un facteur différenciant entre les usages des marques et des individus.

D’autres usages sont cités dans l’étude : les emojis sont parfois utilisés pour ponctuer une phrase, terminer proprement une discussion. Un peu comme le Like sur Twitter ?

Les contraintes liées à l’usage des emojis

Les chercheurs le soulignent très justement, l’usage des emojis n’est pas si simple qu’il en a l’air. Plusieurs raisons sont invoquées. D’une part, la compatibilité des emojis est limitée. En fonction de votre matériel et de la plateforme utilisée, vous n’aurez pas accès au même nombre d’emojis qu’un autre individu. D’autre part, les emojis n’ont pas le même design sur l’ensemble des plateformes. Certains emojis sont appréhendés différemment en fonction de la plateforme sur laquelle ils sont diffusés (voir cette excellente étude sur le sujet de la perception des emojis). Enfin, il est rappelé que les emojis peuvent être compris de plusieurs manières en fonction du contexte et de la culture des internautes. Ici encore, il est essentiel d’adapter l’usage des emojis aux cibles visées : toutes ne sont pas réceptives à ce type de langage imagé. Certains community managers préfèrent ne pas en utiliser pour éviter tout qui pro quo ou toute mauvaise interprétation des emojis.

Vous pouvez accéder à l’analyse complète de l’étude sur ce lien. Les slides de la présentation de Camille Alloing et Julien Pierre sont disponibles ci-dessous.