Le community management de Tignes

Les stations de montagne ont une activité économique particulière, coupée en deux : les sports d’hiver quand la neige est fraîche, les activités estivales durant le reste de l’année. La communication de ces stations est également bipolaire et suit le rythme des saisons. Pour en savoir plus sur le community management en haute altitude, nous avons posé quelques questions à Thomas Butty. Été comme hiver, il gère l’ensemble des présences de Tignes sur les réseaux sociaux.

Tignes sur les réseaux sociaux

Actuellement nous sommes déployés sur Facebook (130 000 fans), Instagram (34K), Twitter (11K), Snapchat (2K) et YouTube. Je mise davantage sur la qualité du contenu que sur la quantité : 3 à 4 publications par semaine sur Facebook, même chose sur Instagram. En termes de contenu, voici ce que je propose à notre communauté.

Facebook : principalement des vidéos, courtes et virales. Nous faisons de plus en plus de vidéos en live. C’est très important pour une destination touristique. Dans le cas d’une station de ski, nous pouvons montrer les conditions d’enneigement, l’état des pistes ou la météo en temps réel. Nous publions aussi beaucoup de photos.

Instagram : nous accentuons notre présence sur ce média en publiant de belles photos. Nous voulons transformer notre compte Instagram en joli book. Nous renforçons les liens avec notre communauté grâce aux stories, en étant dans l’humour pour se démarquer et mettre en place du story telling. Nous réalisons également des vidéos en live, comme sur Facebook.

Une publication partagée par Tignes (@tignesofficiel)

Twitter : nous proposons à la communauté des interactions grâce au hashtag #BeHappyBeOpen. Nous diffusons aussi des informations pratiques de type « hard news » : état des routes pour monter en station, conditions météo…

Snapchat : notre compte Snapchat, en deux mots : humour et immersion. Nous faisons participer la communauté grâce aux filtres Snapchat.

La plupart du temps, j’essaye de proposer un contenu différent sur chaque compte, pour mettre en place une synergie entre les réseaux et accélérer le recrutement organique. À chaque réseau social son propre objectif !

Des photos et des vidéos pour engager la communauté

En ce qui concerne la création de contenu, nous misons principalement sur les photos et les vidéos (parfois, en live). À ce sujet, je suis mon principal fournisseur. Cela me permet d’être réactif, c’est primordial dans une station de ski. Pour cela je possède de nombreux matériels afin d’être autonome : appareils photo, GoPro, Caméra 360°, drone, smartphone… Nous faisons aussi appel à des prestataires pour les photos et les vidéos pour des événements plus importants.

Des premiers résultats observés depuis ma prise de fonction à Tignes, je peux dire que les vidéos et les vidéos en live sont les contenus les plus performants – sans surprise. La communauté de Tignes est très active, en commentaires, réactions et partages, c’est très agréable au quotidien. Nous ne faisons pas la course aux J’aime ou aux followers, nous ne nous lançons pas dans un recrutement massif non-qualifié afin de conserver un fort taux d’engagement.

Nous obtenons aussi de très bons résultats durant l’été, car Tignes est très active durant cette période estivale comparé aux autres stations. Nous observons toujours nos résultats via les statistiques des réseaux sociaux et Google Analytics afin de mettre en place des actions correctives rapidement si nécessaire.

En termes de plateforme, nous remarquons que Facebook reste le réseau le plus performant mais qu’Instagram est clairement en train d’exploser.

Une publication partagée par Tignes (@tignesofficiel)

Une stratégie globale et continue, même l’été

Le community management de Tignes est totalement intégré à la stratégie digitale de la station. Nous allons d’ailleurs lier nos actions sur les médias sociaux à la communication événementielle autour d’une opération très spéciale dans les prochains mois, mais je ne peux pas trop vous en dire plus pour le moment.

La fans de Tignes constituent une communauté importante et très attachée à la station – d’où le hashtag #Tignaddict qui n’a pas réellement besoin d’encouragement pour être utilisé par les internautes. La station a construit sa communauté par de grands événements – notamment les X-Games, les Francofolies, la finale de la coupe du monde de half-pipe… La clientèle de ces événements est très connectée.

Aujourd’hui, la stratégie de communication de Tignes tourne autour du mot « OPEN » car nous sommes la station avec l’amplitude saison la plus grande : du 30 septembre au 6 mai. C’est un formidable outil de communication, notamment sur les réseaux sociaux : hashtag #BeHappyBeOpen, déclinaison avec open minded, open space… Les jeux concours et les outils de communication (flyers, brochures institutionnelles, supports des forfaits, application…) incitent à l’utilisation de ce hashtag. Et Tignes est aussi ouverte l’été : alors que la plupart des stations ferment leurs portes et délaissent leurs pages, nous obtenons de très bons résultats, certes plus faibles que l’hiver, mais cela nous permet d’harmoniser notre stratégie sur l’ensemble de l’année.