Comment la stratégie social media de l’équipe de France de Handball s’est construite

Quelques semaines après la fin du Championnat du monde de handball masculin, nous avons interrogé Romain Petiteau, Digital Communication Manager, de la Fédération Française de Handball. Il nous explique comment il opère ses choix éditoriaux, quelle est sa stratégie sur les réseaux sociaux et quels sont ces objectifs.

Promouvoir une fédération sportive sur Facebook, Twitter ou encore Instagram, c’est bien évidemment mettre en avant le sport sur ces différents réseaux et interagir avec la communauté. Mais c’est aussi travailler en collaboration avec les joueurs des équipes nationales et partager avec les supporters l’intensité d’un match en direct.

Quel bilan dresses-tu de ce Mondial ?

On ne peut pas vraiment comparer avec les chiffres du dernier Championnat du monde. Comme les matchs se déroulaient à domicile, l’engagement était beaucoup plus fort et la compétition a suscité beaucoup plus d’intérêt. Mais si on compare avec le dernier championnat d’Europe de l’année dernière, nous sommes très satisfaits de la compétition. D’une part, notre communauté est en croissance. De plus, il y a eu une très belle implication des joueurs qui ont permis de relayer nos contenus. Enfin, tout le travail de création de notre charte digitale a été payant et nous a permis de produire des contenus très homogènes et avec une belle identité visuelle.

Peux-tu nous décrire ton travail de community manager pour la FFHandball ?

Je suis responsable du digital pour la Fédération Française de Handball. Le community management est une de mes missions, mais ce n’est pas la seule. Je fais aussi du CRM, de la gestion de projet, etc.

J’anime les 6 comptes sociaux de la fédération et je m’occupe du reporting. Chaque jour, je me dégage du temps pour m’occuper des réseaux sociaux. Je fais également de la veille sur mon temps professionnel et mon temps personnel en suivant de grands acteurs du monde sportif pour observer leur façon de faire. Mais je surveille également des acteurs du monde musical et culturel notamment pour avoir un autre regard et trouver des bonnes pratiques.

Juste avant le championnat, j’ai mis en place une charte digitale avec un studio. L’objectif était d’identifier sur le plan graphique et sur celui des contenus ce qui nous plaisait et ce qui pouvait potentiellement fonctionner. La coupe du monde de handball a été l’occasion de la tester et ça fonctionne.

#EdFM
🔥 Kentin Mahé a été omniprésent sur ce mondial!
😎 Imperturbable à 7m, génial dans l’organisation du jeu, précis dans ses tirs, notre n°14 a fini fort et a été désigné homme du match face à l’Allemagne ! 👏🥉#Handball19 #BleuetFier pic.twitter.com/2yBA1DO43O

— Equipes France Hand (@FRAHandball) January 27, 2019

Pour l’animation des comptes sociaux à proprement parler, la programmation de posts est limitée. Cela ne concerne que ce qu’on peut anticiper comme les photos, les anniversaires, les rappels de grandes rencontres, etc. On a une politique de direct très importante, notamment lorsqu’il y a un match. Nous avons notamment mis en place un live tweet pour permettre à notre communauté de suivre les rencontres sportives, car le hand n’est pas toujours diffusé en clair. Sur les grosses rencontres, je travaille en duo avec un collègue afin de créer du lien avec notre communauté.

Il y a globalement peu de compétitions dans l’année, donc nous avons besoin d’être très présents à ces moments pour être performant.

45′ : 26 – 20 | @DikaMem donne 6 buts d’avance aux siens #handball19 #BleuetFier pic.twitter.com/WbwKSBrQEx

— Equipes France Hand (@FRAHandball) January 19, 2019

Quelle est ta ligne éditoriale ?

Il faut privilégier l’aspect sportif bien entendu. Le hand a une similarité avec le basket en ce qui concerne l’importance des statistiques. Nous travaillons beaucoup avec les fiches de résultats pour les communiquer sur les réseaux sociaux.

#EdFF
📊 La muraille Laura GLAUSER n’a pas tremblé face à Rostov Don !
17 parades et 49% de réussite ! ✋⛔🤚 #NotreNature #BleuetFier pic.twitter.com/NvREXGvXGc

— Equipes France Hand (@FRAHandball) February 26, 2019

Ensuite, on développe de plus en plus les focus sur l’inside : les coulisses des matchs, les vestiaires, la préparation des équipes. Le but est de rapprocher le public et les joueurs. Nous capitalisons beaucoup sur les contenus audiovisuels. On ne publie aucun post sans photo ou vidéo.

Enfin, nous essayons de créer de la proximité avec les joueurs de l’équipe, en dehors du terrain. Par exemple, en publiant un post dès qu’il y a un anniversaire, ou en mettant en avant un athlète qui a une autre passion en dehors du hand, comme la photo. Cela génère beaucoup d’engagement et cela crée un rapprochement avec les joueurs en dehors du terrain.

#EdFF
🎂 Le 14 février, c’est la #SaintValentin, mais c’est surtout l’anniversaire de Blandine DANCETTE ! Happy birthday Blandine ! 😊 #NotreNature #BleuetFier pic.twitter.com/NLM4ra3izj

— Equipes France Hand (@FRAHandball) February 14, 2019

Travailles-tu en collaboration avec les joueurs ?

Dans le hand, les gens sont plus fans des joueurs que de l’équipe en général. Donc nous essayons de créer de l’interaction avec les comptes des joueurs. Nikola Karabatic entre autres est plus puissant que les réseaux sociaux de la fédération. Nous sommes en lien sur WhatsApp pour lui communiquer toutes les publications que nous faisons. Il a ainsi la possibilité de les relayer pour en accroître la visibilité. Nous avons créé une très bonne synergie.

Nous communiquons systématiquement à chaque athlète les publications que nous souhaitons faire sur lui, d’abord pour le tenir informé, ensuite pour lui donner la possibilité de le partager et de développer la viralité du post. Cela crée un écosystème très vertueux.

Like father, like … ♥️ #SamePassion #DifferentTimes @kalou35

Pour les prochaines grandes rencontres de hand, on réfléchit à donner la main au compte Instagram à certains joueurs qui sont particulièrement actifs sur les réseaux sociaux. Cela permettrait de créer une plus grande proximité avec le public et de maximiser sur la réactivité, sur le contenu inside.

Quelle est ta stratégie sur les réseaux sociaux ?

Sur Facebook et Twitter, j’anime deux comptes : un pour la Fédération Française de Handball et un pour l’équipe de France de Handball. Sur Instagram, il y a un compte par collectif, c’est-à-dire un pour l’équipe de France masculine et un pour l’équipe de France féminine. Mais à terme, je souhaite fusionner ces deux comptes afin que les filles puissent profiter de la visibilité des garçons.

De manière générale, j’essaie de différencier les contenus. Mais certains peuvent être présents sur les trois. Tout ce qui est actu, insider et partenariat est destiné à Twitter. Pour le grand public, je communique sur Facebook et toutes les photos et vidéos se retrouvent sur Instagram.

Nous avions envisagé SnapChat, mais nous sommes pas assez staffés pour être suffisamment réactifs. Nous allons bientôt arriver sur LinkedIn, mais nous travaillons à déployer une vraie stratégie de contenus en lien avec nos partenariats, nos problématiques RH et l’institutionnel de la fédération. Pour les équipes à proprement parler, LinkedIn ne sera pas exploité. Nous étions historiquement présents sur Dailymotion, mais nous allons bientôt créer une chaîne YouTube pour diffuser nos vidéos.

Quels sont tes KPI ?

Le poste a été créé à mon arrivée, il y a un an. Donc il est encore très récent et avec peu d’éléments de comparaison. Mais ma hiérarchie reste très attentive à la courbe des followers. Il ne doit pas y avoir de décroissance forte. Je suis aussi en veille sur des keywords et des hashtags pour avoir une remontée quantitative. Mais de manière empirique, c’est l’engagement qui compte. Si un tweet ne fonctionne pas, j’essaie de voir ce qui a pu provoquer cela et je change le wording par exemple. En compétition, c’est plus compliqué de faire de l’analyse.

J’ai aussi des impératifs financiers concernant la promotion de la billetterie ou du merchandising. Je travaille en étroite collaboration avec toutes les équipes pour que nous puissions communiquer de façon simultanée, comme par exemple pour dévoiler le nouveau maillot. On n’a pas de chiffres pour comparer le bilan de cette coupe du monde. Ils vont s’établir pour l’année prochaine. Globalement, les retours des ventes sont très bons depuis qu’on est actif sur les réseaux sociaux. C’est une stratégie qui marche.

#EdFM
💻 Tour Principal du Mondial IHF 2019, Espagne et Islande au programme des Bleus ! ✊🐓
🚨 Deux chocs à suivre sur @beinsports_FR et @TMCtv 🚨
🏟 France 🇫🇷⚡ 🇪🇸 Espagne – Samedi 19 janvier – 18h00
🏟 France 🇫🇷⚡🇮🇸 Islande – Dimanche 20 janvier – 20h30 #BleuetFier pic.twitter.com/X3z4h5yXbG

— Equipes France Hand (@FRAHandball) January 18, 2019

Comment gères-tu la modération des commentaires ?

Nous utilisons la plateforme de gestion de réseaux sociaux Meltwater, qui permet de faire de la programmation sur plusieurs plateformes et qui a des fonctionnalités d’analytics et de veille sur les influenceurs.

Elle a également des fonctionnalités de modération : nous avons créé un filtre à partir d’un nuage de mots-clés injurieux. La plateforme bloque automatiquement les commentaires qui contiennent ces mots. Sinon, nous recevons beaucoup de MP, mais ce n’est pas grave car ils ne sont pas visible aux yeux du public. Et puis, on ne veut pas rentrer dans des débats avec des trolls.

La réponse aux MP et aux commentaires positifs est un de nos gros points d’amélioration. Nous avons beaucoup de retours, les gens sont très engagés notamment sur Facebook. Nous travaillons actuellement à mettre en place une solution de chatbot qui prendra le relais sur les questions d’ordre technique, comme la billetterie, et pour répondre aux personnes dans un délai satisfaisant.