Témoignage : comment Shanty Biscuits a construit sa love brand sur Instagram

Certaines marques, par le ton qu’elles adoptent, les valeurs qu’elles véhiculent ou l’univers qu’elles déploient, parviennent à nouer une relation particulière avec leur public. Pour ces « love brands », la communication, en particulier sur les réseaux sociaux, joue un rôle clé. Shanty Biscuits, marque de biscuits intégrant des messages personnalisables, fait partie de ces entités. À travers des publications décalées sur Instagram, elle est parvenue à créer ce lien fort avec son audience.

Ce mardi 18 juin 2024 à Rennes, l’Intelligence Marketing Day a invité Shanty Baehrel, créatrice de la marque, qu’elle a revendue fin 2023, afin qu’elle partage son expérience. L’entrepreneuse, qui ne se définit pas comme une professionnelle du marketing, explique comment l’authenticité a permis à sa structure de tirer son épingle du jeu.

« Se mettre à la place du client »

Au lancement de sa marque en 2013, Shanty Baehrel a accordé une importance particulière au service client. Inspirée par les pratiques d’Airbnb, la dirigeante a mis un point d’honneur à offrir à ses premiers clients une prestation irréprochable, quitte à y laisser des plumes financièrement : « si vous aviez commandé 800 biscuits pour un mariage et que, problème de la poste, vous les receviez le lendemain. On ne va pas juste rembourser les frais de port. C’est de notre responsabilité, on rembourse l’intégralité de la commande. […] Ça m’est arrivé de prendre cette décision sur 2000 ou 3000 biscuits. » Un service qui se retrouve également dans la communication directe avec les clients, réalisée sur Instagram de manière personnalisée : « au début, j’étais tellement contente que les gens viennent me parler que j’avais juste envie de les chouchouter. J’avais envie qu’ils passent un bon moment, peu importe s’ils achètent ou pas », explique-t-elle.

Ce leitmotiv, « se mettre à la place du client », initialement destiné au service client, a également trouvé sa place dans la ligne éditoriale de la marque. Après avoir reçu une demande de message atypique de la part d’une cliente, Shanty Baehrel a eu l’idée d’instaurer une communication basée sur l’humour : « j’ai eu un déclic un jour, quand une femme m’a envoyé un message sur Facebook en me disant qu’elle adorait ma marque de biscuits et qu’elle souhaiterait en commander pour larguer son mec. […] On s’est dit qu’on allait le faire pour Instagram. » En résulte le biscuit « Je te quitte connard » (voir ci-dessous), le premier spécialement conçu pour Instagram. « Ça a été le biscuit iconique de Shanty Biscuits. Le fun fact, c’est que c’est un biscuit que personne ne nous a jamais commandé », ajoute l’entrepreneuse.

Une stratégie éditoriale qui laisse la place à l’improvisation

Shanty Baehrel n’est jamais parvenue à établir une plateforme de marque classique. Elle conçoit Shanty Biscuits comme une personne singulière, « une fille », créée à son image. Au fil du temps, elle a constaté que les membres de son public avaient également différentes perceptions de la marque : tantôt considérée comme une aventure entrepreneuriale, tantôt comme un compte décalé sur Instagram, une entreprise made in France, etc.

Comme je voyais Shanty Biscuits comme une personne, j’avais envie de laisser la place à l’improvisation et à la spontanéité, comme dans la vraie vie. Parce que je trouve que, dans la vraie vie, les meilleures choses arrivent dans l’impro.

Dès lors, Shanty Baehrel a pleinement accepté cette spontanéité. Hors périodes spéciales, Shanty Biscuits n’a jamais établi de planning de publication, préférant improviser ses posts sur les réseaux sociaux : « j’avais plein d’idées, de photos en réserve, mais je me disais qu’au moment où je poste, il fallait que ça corresponde à ce que je ressens. » Suivant la même logique, elle s’est toujours refusée à utiliser l’IA, malgré le potentiel gain de temps offert par la technologie, de peur que cela ne nuise à l’authenticité.

In fine, cette stratégie a favorisé les interactions avec son audience. « Les gens se sont vraiment sentis inclus dans l’histoire de Shanty Biscuits. Notre compte Insta était plus une histoire à suivre qu’un catalogue produit. Il y avait des fils rouges, des personnages, des running gags, et les gens savaient qu’ils pouvaient participer parce que je lisais tous les messages », explique-t-elle. Cette relation a donné lieu à un nouveau surnom pour la créatrice, proposé par une abonnée : la « bisqueen ».

Accepter de ne pas plaire à tout le monde

Le ton libre de la marque et les punchlines osées – provocations, termes grossiers, blagues sexuelles – ont généré certaines critiques chez les internautes et potentiels partenaires. Bien que ces retours aient interrogé Shanty Baehrel durant les premières années, l’entrepreneuse a choisi d’assumer pleinement la dimension clivante de la marque. Cette décision a obligé l’entreprise à renoncer à certaines opportunités. En 2019, la marque a établi un partenariat avec une entreprise leader du secteur de la papeterie de mariage. Si cette collaboration représentait une aubaine pour Shanty Biscuits, la créatrice a décidé d’y mettre un terme en raison de la frilosité du partenaire.

Chacun devait faire des posts Insta pour mettre en avant la collaboration. Évidemment, je fais des posts Insta avec des blagues du style « pour le meilleur et pour grossir » ou « les dragées c’est surfait ». L’entreprise n’a pas du tout apprécié. […] J’ai préféré faire sauter le partenariat, et perdre potentiellement tout le business, que de me perdre moi-même.

Mais cette démarche a aussi permis à la structure d’établir des liens avec des acteurs pleinement en phase avec son projet. C’est notamment grâce à une publication controversée autour des règles (voir ci-dessous) que la créatrice a été contactée pour une demande de stage, qui a débouché sur une embauche.

À l’entretien, elle m’a dit  « j’ai vu ce post Insta, je me suis dit qu’il fallait que je bosse ici ». Heureusement que j’ai fait ce post, car ça a attiré une super personne dans mon équipe. […] Ça a été la seule capable de trancher sur toutes les demandes de partenariat, et de dire « ça, ça correspond à Shanty Biscuits ».

Une stratégie aussi bien B2C que B2B

La méthode a su séduire les particuliers, mais aussi les entreprises, qui représentaient 50 % du chiffre d’affaires de la marque. Pour la dirigeante, le ton employé sur Instagram a contribué à ce succès, car il a su charmer les individus avant les entreprises.

Tout le monde travaille quelque part, donc le but c’est que les gens aiment la marque et que le jour où ils ont besoin d’un cadeau, ils pensent à Shanty Buscuit. Les gens sur Insta sont les mêmes que sur LinkedIn.

De cette manière, la communication B2B de la marque ne diffère pas de la communication B2C : « si quelqu’un nous contacte pour le baptême de son fils et en même temps pour son entreprise, et qu’on lui parle de deux façons différentes, il va se dire que c’est dissonant, que c’est fake ». Et cette stratégie n’a pas coupé Shanty Biscuits des milieux les plus sérieux : la marque a aussi bien collaboré avec des hôtels de luxe que des marques du CAC 40. Pour Shanty Baehrel, la réussite de la marque, aussi bien pour les professionnels que pour les particuliers, est due à sa communication, pensée comme une relation d’humain à humain.

Dans la vraie vie, quand les relations sont désintéressées, qu’il y a de la communication avec de l’écoute, qu’on parle pour de vrai, ça crée des amitiés. Pour une entreprise, ça crée une love brand. C’est ce qui a drivé le business et donné de l’impact à la marque.