Comment rédiger un brief pour collaborer avec un influenceur ?

Objectifs, livrables, atouts du produit ou service : tour d’horizon des éléments à intégrer dans un brief adressé à un créateur de contenu.

Le brief sert à guider et à convaincre l'influenceur. © buravleva_stock - stock.adobe.com

Dans le domaine du marketing d’influence, le brief présente et définit les contours d’une éventuelle collaboration entre une marque et un créateur de contenu. Concis, structuré et personnalisé, ce document est envoyé à un influenceur qui a été préalablement choisi par la marque car sa ligne éditoriale, son audience ou ses choix artistiques étaient alignés avec ses valeurs et son identité.

Quels sont les principaux objectifs d’un brief envoyé à un influenceur ?

Le brief remplit plusieurs missions. D’abord, il doit permettre au créateur de contenu – ou à son agence – de saisir les objectifs (notoriété, conversion, etc.), les enjeux et la cible de la campagne. Mais il doit aussi le convaincre de réaliser la collaboration, en présentant notamment les atouts du produit ou du service qu’il pourra être amené à promouvoir auprès de son audience. En parallèle, le brief détaille certains aspects logistiques. Il indique, par exemple, les différentes étapes du projet, le type de campagne (organique ou sponsorisée), les livrables attendus ou les échéances à respecter. Il peut aussi être accompagné d’idées créatives ou d’exemples de réalisations antérieures de l’influenceur, qui serviront de base à la collaboration ou pourront éventuellement le guider.

En bref, ce document sert à la fois de référence pour la marque et pour l’influenceur, tout en facilitant le suivi de la campagne. Mais il ne doit pas être envisagé comme un script qu’il faut suivre religieusement. « Si la marque impose un script précis, ou corrige le post de l’influenceur jusqu’à le vider de sa substance, c’est le flop assuré », nous confirmait Deborah Orzech, content marketing manager chez Agorapulse.

Quels sont les éléments à intégrer dans un brief envoyé à un influenceur ?

Voici les principaux éléments à intégrer dans un brief, afin de contextualiser votre demande et de convaincre le créateur de contenu de collaborer avec votre organisation ou entreprise :

Présentation de l’entreprise et du produit : à la fois concise et percutante, cette introduction, qui a pour objectif de susciter l’adhésion de l’influenceur, s’articule en deux phases. Dans un premier temps, elle présente l’histoire, les valeurs et le positionnement de l’entreprise au sein de son environnement. Puis elle détaille les avantages du produit ou du service par rapport à ceux de ses concurrents (utilité, méthode de fabrication, gamme de prix, etc.). « Donnez à vos influenceurs toute la documentation nécessaire sur votre marque, votre projet de campagne, votre culture d’entreprise, et tout ce qui pourrait leur être utile », complète Deborah Orzech.
Définition des objectifs de la campagne : cette section présente le message que vous souhaitez prioritairement adresser à votre cible, mais aussi vos ambitions pour cette campagne, notamment en matière de visibilité, d’engagement ou d’impressions. Être transparent sur les objectifs, la cible ou les indicateurs qui seront analysés, permet à l’influenceur d’adapter le ton ou la forme de son contenu, et ainsi de répondre pleinement à la demande, tout en conservant sa marque de fabrique. Cela lui permettra également de réaliser des ajustements, dans le cas où il ne s’agit pas d’une opération « one shot » mais d’une collaboration qui s’inscrit dans la durée.
Description des livrables attendus : n’oubliez pas de détailler le nombre de contenus, le format (vidéos, Stories, etc.) ou les éléments textuels à intégrer dans chaque livrable (hashtags, liens, légendes, etc.). Cette section du brief doit présenter les lignes directrices de la campagne, ainsi que vos attentes en matière de contenu, sans pour autant guider l’influenceur de manière trop rigide. « Lorsque l’influenceur est trop peu accompagné, il peut se tromper sur la manière de présenter le produit ou le service (…) À l’inverse, on voit souvent des marques laisser trop peu de libertés à l’influenceur qu’ils ont engagé, conditionnant l’échec de la campagne », explique Deborah Orzech. Il est également possible d’orienter la création de contenu en associant un moodboard au brief.
Présentation du planning : afin que l’influenceur puisse évaluer la faisabilité de votre demande, il faut lui présenter clairement les différentes étapes du projet, les échéances à respecter ainsi que le processus de validation des livrables.
Définition du cadre et des règles à respecter : cela peut sembler évident, mais il est nécessaire d’adopter une démarche transparente, en indiquant clairement si le partenariat est rémunéré. Les mentions à inclure (comme un hashtag montrant qu’il s’agit d’une collaboration commerciale) ou à exclure (comme, par exemple, des références à des substances interdites) doivent également être détaillées dans le brief.

De nombreuses plateformes en ligne permettent de trouver des influenceurs correspondant aux valeurs de votre marque, ou de mesurer les performances ou le ROI de vos campagnes de marketing d’influence. La plupart d’entre elles proposent, en outre, un module facilitant la rédaction et l’envoi de briefs aux influenceurs.