Comment Pinterest a réussi à séduire la Gen Z ?

« Pinterest est en pleine effervescence », titrait WIRED en décembre, après avoir noté un accroissement significatif de son nombre d’utilisateurs au cours de l’année 2023. À l’époque, le magazine américain s’étonnait que cette plateforme d’inspiration visuelle et de shopping, fondée en 2010 et historiquement prisée des Millennials, soit progressivement parvenue à séduire la génération Z, et que cela se ressente autant dans les chiffres. En 2024, la tendance semble se confirmer. Auprès de BDM, Pinterest assure que, sur les 518 millions d’utilisateurs actifs mensuellement sur la plateforme, plus de 40 % appartiennent à la Gen Z. En d’autres termes, cette génération serait devenue « le segment d’audience le plus important » d’une plateforme qui ne cesse de battre des records d’audience chaque trimestre. En France, Pinterest touche 40 % de la Gen Z en ligne.

Mais comment l’expliquer ? Et comment cette génération utilise-t-elle concrètement Pinterest ? Éléments de réponses avec Émilie Nguyen, director of sales CPG & luxury chez Pinterest France.

Émilie Nguyen, director of sales CPG & Luxury chez Pinterest France

Emilie Nguyen a rejoint Pinterest en 2015 en charge du développement organique de la plateforme. En fin d’année 2018, elle a participé au lancement de l’offre publicitaire en France. Aujourd’hui sales director, elle dirige les équipes commerciales chargées des verticales CPG et Luxe. Elle accompagne les annonceurs et leurs partenaires pour développer des stratégies digitales adaptées à leurs besoins. Emilie est diplômée de l’École de Management de Grenoble. Experte du secteur de la publicité digitale, elle a notamment travaillé pour Amazon, Google et Microsoft, toujours en relation avec les annonceurs et les agences média.

Au premier trimestre 2024, Pinterest compte 518 millions d’utilisateurs actifs mensuels, un record pour la plateforme. Comment l’expliquez-vous ?

Ces chiffres, qui ont été publiés récemment, montrent que Pinterest entre dans une nouvelle ère. De plus en plus d’utilisateurs fréquentent la plateforme pour trouver des idées ou des inspirations pour leurs projets, mais aussi pour les concrétiser, notamment grâce aux redirections vers des sites marchands. Pinterest est capable de proposer des choses qui correspondent à l’utilisateur, grâce à la collecte de ses goûts et de ses idées, mais aussi grâce aux signaux qu’il a partagés tout au long de son utilisation.

La génération Z représente désormais plus de 40 % de l’audience de Pinterest. C’est aussi l’audience qui connaît la croissance la plus rapide sur la plateforme. Pour quelles raisons ?

En plus de faciliter l’identification de tendances, Pinterest répond à des besoins de cette génération, notamment en matière de personnalisation. Il est possible d’y construire son propre espace et d’exprimer sa singularité. Par exemple, la fonctionnalité Collages est très populaire chez les membres de la génération Z. Elle offre la possibilité de détourer un élément d’une épingle pour l’intégrer à un moodboard, qui regroupe des objets ou des produits que l’utilisateur envisage d’acheter. Elle est régulièrement utilisée pendant la saison des festivals, pour composer sa tenue ou définir le message que l’utilisateur souhaite véhiculer à travers son look.

Par ailleurs, on observe que les fonctionnalités de shopping sont aussi très utilisées par la Gen Z. Il s’agit de la génération qui interagit le plus avec les épingles « achetables », soit celles qui redirigent vers un site ou une plateforme e-commerce.

Parmi la génération Z, les clics et les enregistrements d’épingles achetables ont augmenté de 86 % sur un an.

En effet, le principe du collage a beaucoup de succès sur Pinterest, comme en témoigne l’engouement suscité par Shuffles…

Shuffles a été récemment intégrée à Pinterest. Auparavant, il s’agissait d’une application dédiée, qui a suscité énormément d’engouement, en particulier auprès de la Gen Z parce qu’elle permet, justement, d’exprimer sa singularité. C’est même la fonctionnalité parfaite pour cela, dans la mesure où chaque épingle est unique.
Cette fonctionnalité, désormais intégrée, crée de l’engagement, tout en étant génératrice d’actes d’achat. Lors de phases de tests mises en place récemment, on a observé que les taux de conversion sont élevés sur ce type de contenu.

Les utilisateurs sur Pinterest semblent plus réceptifs aux contenus publicitaires que sur d’autres plateformes sociales. Pourquoi ?

Plusieurs facteurs permettent de l’expliquer. D’abord, la manière dont le contenu publicitaire est arbitré. Sur Pinterest, la publicité est étroitement liée à l’expérience de l’utilisateur. Prenons un exemple concret : j’interagis principalement avec des contenus de mode ou de beauté et j’envoie, donc, plusieurs signaux en ce sens à la plateforme. En retour, Pinterest propose des suggestions alignées sur mes centres d’intérêt, qui correspondent à mes besoins ou répondent à ma problématique, grâce à la collecte de mes requêtes, interactions et enregistrements de publications. Le contenu publicitaire est donc considéré comme un enrichissement de l’expérience utilisateur, parce qu’il répond à l’intention. Il n’est pas perçu comme une interruption, comme cela peut être le cas sur d’autres plateformes.

Les utilisateurs de la génération Z sont 20 % plus susceptibles d’avoir enregistré une épingle shopping que les autres groupes d’âge.

Était-ce une volonté de votre part de toucher spécifiquement la Gen Z, ou cela s’est-il fait naturellement ?

Ce n’était pas un objectif pour nous ; cela s’est produit naturellement, de manière authentique. Notre objectif reste toujours d’itérer sur notre mission, qui consiste à aider les utilisateurs à trouver des idées, des inspirations et d’aider à les concrétiser. Et nous avons eu la chance de rencontrer cette génération qui a trouvé, sur Pinterest, des réponses à ses besoins. À cette volonté de se recentrer, de s’éloigner d’environnements stressants ou anxiogènes, notamment depuis le Covid. Pour cette génération, Pinterest est devenu un espace de positivité. Un espace à soi.

Dans un contexte où les « safe places » se font de plus en plus rares sur les réseaux sociaux, croyez-vous que Pinterest, avec son concept, possède un avantage ?

Ce que l’on constate, notamment à travers plusieurs études, c’est que la Gen Z est plus stressée que d’autres générations. Et qu’elle a besoin de se recentrer, de cultiver son propre espace. Récemment, nous avons mené une étude en collaboration avec le Greater Good Science Center de l’UC Berkeley, qui révélait que le fait de passer dix minutes par jour sur Pinterest pouvait permettre à la Gen Z de se protéger de phénomènes comme le burn-out, le stress et la déconnexion sociale. Cela nous conforte dans cette volonté de créer un espace safe et positif pour l’ensemble de nos utilisateurs.

Vous avez également pour volonté de rendre votre plateforme plus inclusive. Quelles sont les mesures qui ont été concrètement mises en place ?

L’idée est de pouvoir retrouver du contenu qui reflète chaque individu sur Pinterest. Plusieurs fonctionnalités sont déjà disponibles. Par exemple, nous avons déployé la fonctionnalité Skin Tone, qui filtre les contenus en fonction de la carnation de peau et permet de trouver des idées ou des inspirations qui sont projetées sur des personnes qui nous ressemblent. Dans la même veine, nous avons conçu Hair Pattern, qui permet de filtrer le contenu en fonction de son type de cheveux. Et puis dernièrement, nous avons déployé Body Type : une technologie qui permet de s’assurer que toutes les morphologies soient représentées sur Pinterest.

Nous avons beaucoup parlé des utilisateurs de la Gen Z, mais les Millennials ont-ils, pour autant, déserté la plateforme ?

Les Millenials sont toujours là. Dans les chiffres qui ont été communiqués récemment, on constate une croissance importante, qui touche toutes les générations. La Gen Z a tendance à adopter rapidement de nouvelles fonctions et à transmettre sa manière d’utiliser la plateforme à d’autres générations. Mais sur Pinterest, on retrouve, chez les Millenials, cette même volonté intentionniste. Notamment en matière de recherche d’inspirations ou de passage à l’action.