Comment les marques ont perdu (et peuvent regagner) la confiance des consommateurs sur les réseaux sociaux

99 % des discussions en ligne sur les marques se déroulent sans elles, signe d’un « manque de confiance grandissant des consommateurs envers les campagnes marketing ». C’est l’une des données marquantes du Baromètre des tendances social media 2026, publié par Brandwatch le 21 octobre 2025.

Basé sur l’analyse de 910 millions de publications collectées via la plateforme Brandwatch Consumer Research entre le 1er janvier et le 30 juin, le rapport retrace comment un fossé s’est progressivement creusé entre les marques et les consommateurs, entre publicités intrusives, expériences déceptives ou pratiques tarifaires trompeuses. Il montre aussi comment certaines « marques avisées » parviennent à reprendre la main, en faisant de la confiance un avantage concurrentiel. Car, rappelle Brandwatch, si les consommateurs sanctionnent les marques qui la trahissent, « ils récompensent aussi celles qui la méritent ».

Pourquoi la confiance envers les marques s’affaiblit-elle progressivement sur les réseaux sociaux ?

En analysant des millions de publications provenant des réseaux sociaux, des blogs, des sites d’avis ou des forums de discussion, ainsi que des « données historiques » remontant jusqu’à janvier 2022 « pour contextualiser et repérer des évolutions de fond », Brandwatch met en évidence plusieurs facteurs expliquant la perte de confiance à l’égard des marques. Morceaux choisis.

La lassitude publicitaire

Cela ne surprendra sans doute personne, mais 54 % des discussions en ligne liées à la publicité « expriment de la colère » sur la période étudiée. Le clickbait, « longtemps une tactique de référence pour capter l’attention », resitue Brandwatch, suscite particulièrement de la frustration : 90 % des mentions y faisant référence sur les plateformes sont négatives. La raison à cela risque difficilement de vous étonner : lorsqu’un utilisateur clique sur une promesse trompeuse, il se sent manipulé. L’expérience entame la confiance, et réduit durablement son envie d’interagir avec la marque dans le futur, indique l’éditeur.

En outre, les utilisateurs déplorent « le déluge de publicités impossibles à passer et intrusives », ajoute Brandwatch, qu’ils combattent — peut-être vainement — en installant des adblockers, en changeant de navigateur, voire d’application quand l’expérience est véritablement dégradée.

Les contenus d’influence peu authentiques sapent la crédibilité des marques

Alors qu’une étude récente révèle que 74 % des consommateurs ont déjà ajouté un produit à leur panier sur recommandation d’un créateur de contenu, faut-il en déduire qu’ils se laissent facilement influencer ? Pas vraiment, selon Brandwatch, qui constate, au contraire, que les consommateurs se détournent progressivement des « contenus ultra-polissés et trop sponsorisés » diffusés sur Instagram, X ou TikTok par les créateurs de contenu. Cette tendance est particulièrement palpable dans certains domaines, comme la finance, où des influenceurs peu scrupuleux ont parfois promu « des modes de vie irréalistes » ou avancé des « allégations non étayées ». « Le public se lasse de ces excès », conclut Brandwatch.

La connexion permanente et la sursollicitation numérique

Si rien ne laisse, pour l’heure, présager d’un exode massif des réseaux sociaux, les consommateurs remettent de plus en plus en question leur présence en ligne, fatigués par la connexion permanente, la surcharge informationnelle et la profusion d’applications. « Les discussions vantant le côté « fun » des réseaux sociaux, en déclin constant depuis 2023, ont encore reculé en 2024, se stabilisant depuis à un niveau remarquablement bas, explique Brandwatch. Les mentions d’anxiété dans les conversations sur les réseaux et la santé mentale augmentent de 25%, le public prenant conscience de l’impact de l’hyperconnexion sur le bien-être. »

Pour reprendre le contrôle et retrouver une forme d’apaisement, de plus en plus d’utilisateurs réduisent volontairement, voire totalement, l’usage de leurs appareils. « Face à la profusion d’applications et de plateformes sociales, il n’est pas étonnant que les mentions de détox numérique gagnent du terrain : +10% au premier semestre 2025, avec 32 300 intervenants supplémentaires », précise Brandwatch.

Took a massive digital detox this week and was the best thing I have done mentally

Money will always be there

Goals will always be there

Your life will always be there

But if you’re burnt out and not there mentally nothing will move forward

Take that break to get ahead

— TW – The Wealthy Trader (@RealJGBanks) February 1, 2025

Les frais cachés ou les pratiques tarifaires trompeuses

Les consommateurs se montrent de plus en plus critiques face au manque de transparence de certaines marques, surtout lorsqu’ils découvrent des frais imprévus ou que les produits ne tiennent pas leurs promesses. Des billets de concert aux courses alimentaires, « les mentions de frais cachés et de suppléments ont augmenté de 40 % », observe Brandwatch. Le mouvement du deinfluencing, cette pratique consistant à décourager l’achat de certains produits décevants, prend aussi de l’ampleur, symbolisée par une hausse de 79 % des mentions. « Des consommateurs influents publient des titres accrocheurs comme « Je démasque un produit VIRAL ! » pour dénoncer de mauvais achats, comme l’a récemment fait une influenceuse beauté dans une publication Instagram devenue virale. Ces contenus génèrent un fort engagement, le public cherchant des alternatives fiables et honnêtes », explique Brandwatch.

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Comment les marques peuvent regagner la confiance du public sur les réseaux sociaux ?

Le tableau dressé par Brandwatch n’est pas très positif, mais laisse entrevoir des opportunités. Exemples à l’appui, l’éditeur montre comment certaines marques, comme Runna ou Nescafé, ont su regagner la confiance des consommateurs ou, à défaut, faire évoluer leurs perceptions en menant des campagnes calibrées et adaptées à leurs attentes sur leurs comptes sociaux.

En 2026, les spécialistes du marketing qui réussiront sont ceux qui sauront s’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs. Et puisque les réseaux sociaux sont désormais au premier plan de la réputation et de la fidélité, il devient crucial de renforcer la confiance et de s’adapter aux usages et contextes réels des clients, souligne Brandwatch.

Au-delà de ces cas concrets, le Baromètre des tendances social media 2026 revient aussi sur les règles d’engagement propres à chaque plateforme, qu’il s’agisse des formats, du tone of voice ou des contenus à privilégier. Pour découvrir l’intégralité des insights de Brandwatch et des bonnes pratiques à suivre en 2026, accédez au baromètre en cliquant sur le lien ci-dessous.

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