Comment ManoMano parvient à se démarquer grâce à une identité de marque forte et décalée ?

Face aux géants du e-commerce et l’émergence des plateformes internationales, comment une marque comme ManoMano parvient-elle à se différencier ?

Notre différence, c’est d’assumer une spécialisation « radicale » : nous ne vendons pas « tout » sur ManoMano, nous sommes spécialistes du bricolage, de la maison et du jardin, et nous mettons toute notre énergie à le faire mieux que personne et à satisfaire nos clients particuliers et professionnels européens.

Là où les géants internationaux jouent la carte de l’hyper-volume, de la plateforme déshumanisée, ManoMano incarne la proximité, l’expertise et l’audace.

En matière d’identité de marque et de communication, nous sommes une marque française et européenne, connivente et décalée, qui donne envie d’oser ! Oser bricoler même quand on n’est pas expert. Cette tonalité connivente, décalée, toujours humaine est notre vrai terrain de différenciation.

Comment gardez-vous une cohérence de marque globale tout en personnalisant votre discours pour des cibles aussi différentes que les pros et les particuliers ?

Nous avons un socle de marque commun (plateforme de marque, personnalité de la marque, charte éditoriale et guide de styles) que nous déclinons ensuite selon nos cibles et nos campagnes : image-prix, expertise, ou considération.

• Pour les particuliers : nous privilégions l’accessibilité (prix, sélection, offres promotionnelles, simplicité de l’expérience d’achat) avec un ton humoristique, souvent décalé. Nous encourageons nos clients à se lancer dans des projets de bricolage ou d’aménagement de leur intérieur. Cette promesse est incarnée dans notre slogan : « Vous pouvez le faire ».
• Pour les pros : nous adoptons un ton plus expert. Nous valorisons notre catalogue de marques partenaires, nos prix pros négociés et notre capacité à aider les professionnels à gagner en productivité : le gain de temps et l’efficacité sont au cœur de la promesse ManoManoPro et de son slogan : «On bosse pour vous ».

Comment traduisez-vous concrètement cette promesse à travers vos prises de parole digitales ? Avez-vous des exemples à nous partager ?

Concrètement, nous donnons vie à cette promesse de marque sur l’intégralité de nos campagnes digitales en amont de l’expérience d’achat. Toutes nos campagnes doivent intégrer l’esprit de la marque. Ce twist, notre « Mano touch », est un vrai critère : si une autre enseigne peut faire la même pub, on ne la fait pas.

Quelques exemples :

• Nos campagnes sociales organiques et payantes (Instagram, Facebook) mettent avant des bénéfices clients concrets (variété de l’offre, temps fort commercial) avec une touche décalée. Par exemple, une de nos dernières campagnes créées avec l’aide de l’IA montrait Napoléon passant la tondeuse avec la phrase « Voilà le jardin à la française. Les French Days sont sur ManoMano ». Ce type de communication humoristique et pop fonctionne très bien en social media, où il faut retenir l’attention au milieu du flux de vidéos et d’images vues et visionnées.
• Nos campagnes audio digitales (podcasts, audio digital) allient expertise catégorielle et familiarité. Par exemple, la campagne Rénovation énergétique, où nous invitons les auditeurs à « changer de chauffage avec ManoMano… ou à mettre un pull. En revanche, le pull c’est pas chez nous » illustre notre ton à la fois responsable et complice.
• Nos témoignages clients pros (YouTube) avec des clients ManoManoPro nous permettent de gagner en sérieux et en confiance auprès des pros du bâtiment et des entrepreneurs
• Nos pages conseils, nos contenus éditoriaux et newsletters sont toujours claires, inclusives et orientées vers la solution avec un langage simple, à la portée de tous, mais rédigés par des experts.

Les codes publicitaires et digitaux évoluent très vite. Quels formats et canaux privilégiez-vous en 2025, pour percer dans un contexte de communication digitale saturée, et pourquoi ?

Dans un univers saturé, nous misons sur :

• La radio et l’audio digital, formats historiques pour nous, mais modernisés avec des mécaniques immersives et narratives.
• Le snack content vidéo, avec un ton décalé pour capter l’attention.
• L’influence, qui devient un levier de plus en plus important pour incarner la marque, surtout avec les créateurs qui documentent leurs projets immobiliers et leurs chantiers de A à Z.

Notre avantage compétitif est notre studio créatif interne avec des designers et copywriters qui vivent la marque et adorent jouer voire repousser les codes de la marque.

Vous avez fait le pari du content marketing, avec de nombreuses ressources en ligne à destination de votre communauté : pour quelles raisons, et comment mesurez-vous le ROI de cette approche éditoriale ?

Nous avons fait ce choix car nos clients cherchent autant des conseils que des produits, c’est d’ailleurs notre promesse. Offrir des tutos, des guides-conseils, des comparatifs, c’est créer un accompagnement de bout en bout.

Du côté du ROI, nous le mesurons :

• En trafic organique capté grâce au contenu,
• En taux de conversion, car un client qui a cherché du contenu est un client intentionniste qui achète,
• En fidélité, car un client qui apprend avec nous revient chez nous.

L’IA générative bouleverse la création digitale : l’intégrez-vous dans vos processus créatifs ? Si oui, de quelle manière et avec quels résultats à la clé ?

Oui, nous l’intégrons déjà pour créer nos contenus commerciaux à faible valeur ajoutée sur la partie créative (visuels, mise en situation, copywriting commercial). Résultat : un gain de productivité pour notre studio créatif mais surtout plus de temps pour le cœur du métier, à savoir la créativité.

Sur la partie éditoriale, nous effectuons des tests : optimisation des accroches, simplification et déclinaison des messages. Certains sont concluants, d’autres moins.

L’IA reste un outil au service de la marque et demande une intervention humaine pour évaluer de sa pertinence pour nos clients.

En quoi est-ce indispensable de se réinventer et d’innover en permanence pour continuer de s’imposer dans le contexte actuel ?

Se réinventer, ce n’est pas un choix, mais une condition de survie.

Dans notre secteur, rester immobile, c’est disparaître.

Voici comment nous innovons :

• Par l’expérience client : IA, nouveaux services, livraison plus fluide, programmes de fidélité, applications mobiles,
• Par nos prises de parole décalées, audacieuses, jamais copiées-collées des standards du marché,
• Par notre responsabilité : catalogue plus durable, seconde main, rénovation énergétique.

C’est cette combinaison – ingéniosité, audace, responsabilité – qui nous permet de rester la référence européenne du bricolage, de la maison et du jardin en ligne.

Alison Donat-Chauvel, directrice de la marque et du marketing client chez ManoMano

Alison Donat-Chauvel est directrice de la marque et du marketing client chez ManoMano, qu’elle a rejoint en 2022. Elle définit la stratégie créative, média et marketing client pour accélérer la croissance de l’enseigne en Europe. Son ambition : bâtir une marque forte et différenciante, qui crée de la valeur autant pour les particuliers que pour les pros, tout en renforçant la fidélisation.