Comment le deep learning peut servir à optimiser les visuels publicitaires

Lors du salon Big Data & AI Paris, le groupe JCDecaux, numéro un mondial de la communication extérieure, est venu présenté un outil basé sur le deep learning permettant l’optimisation des affiches publicitaires que l’on peut voir un peu partout dans nos villes, au sein des abribus notamment. Isaline Duminil, global key account manager, et Victor Azria, global data director, en expliquent les tenants et les aboutissants.

Les clés d’une affiche publicitaire impactante

Pour réussir son affichage publicitaire en extérieur, plusieurs notions clés sont à prendre en compte. Un tel visuel comprend des parties clés, qui dépendent de notre lecture en Z d’une affiche. Ces points impactants sont bien connus des annonceurs. Il en existe plusieurs qui captent notre attention. Le groupe JCDecaux explique ainsi que le packshot, par exemple, présentant un visuel du produit, augmente de 38 % notre attention. Il recommande également des contrastes forts au niveau des couleurs, pour accroître la « mémorabilité » – autrement dit la capacité de fixation – des affiches. De plus, nous sommes naturellement attirés par les visages, mais également par le mouvement, dans le cadre d’écrans digitaux.

Isaline Duminil ajoute également à ces éléments l’importance d’un texte court « qui va droit au but ». Un message ou slogan idéal est composé de sept mots. Il convient en effet de ne pas utiliser plus de dix mots, car au-delà, c’est une perte de 30 % de l’attention. Il doit s’accompagner de l’image de la marque, le logo, qui doit occuper environ 10 % de l’espace, afin qu’il soit associé au message. Et si ce dernier est humoristique, il restera encore plus dans les mémoires. Tous ces éléments sont pris en compte par les annonceurs dans la conception de leurs affiches.

L’IA comme outil de prévision des comportements

Fort d’une longue expérience dans le secteur publicitaire, le groupe JCDecaux produit des heatmaps qui représentent « les points saillants d’un visuel à part entière, mais également dans son environnement », le plus souvent urbain, explique Isaline Duminil. Avec ces connaissances et en compilant de nombreuses études d’eye tracking, qui décryptent où notre regard et notre attention s’attardent, JCDecaux a créé un outil permettant l’automatisation de cette approche, basé sur l’intelligence artificielle et le deep learning.

Concrètement, il va être possible d’uploader dans l’outil une affiche publicitaire, l’installer dans un environnement – au bord d’une route, dans un abribus à proximité d’un parc, etc. – et obtenir une heatmap générée par l’IA. L’outil offre la possibilité de mettre ces annonces en situation réelle et, en quelques dizaines de secondes, analyse où le regard des passants va se porter, quand il faudrait plusieurs semaines d’études sur le terrain pour arriver à des résultats similaires.

Des applications futures dans d’autres domaines ?

Les résultats sont ensuite interprétés par les experts du secteur et partagés avec les annonceurs afin qu’ils travaillent dessus. « On peut, bien sûr, utiliser ces modèles pour des améliorations », précise Victor Azria. Comme augmenter la taille d’un logo, changer la couleur d’un texte et utiliser l’outil pour analyser l’effet de ces modifications. Si cela n’empêche pas de continuer à produire des études poussées d’eye tracking auprès de panels, « on a eu la capacité de scaler une approche et de proposer un service de façon systématique aux annonceurs grâce à l’IA. C’est vraiment de la data pour la croissance du business ».

Si l’outil reste pour le moment interne à JCDecaux, on peut imaginer de nombreuses applications futures, dans d’autres domaines, mais également pour le grand public.