Comment créer du contenu engageant et authentique face à l’IA : les conseils de l’ECITV

L’essor de l’intelligence artificielle générative a profondément transformé la production de contenus digitaux. Les outils de génération de texte, d’image et de vidéo se sont démocratisés, inondant les réseaux sociaux et les stratégies de contenu des marques. Résultat : une saturation croissante, des contenus de plus en plus uniformes, et une attention des internautes plus difficile à capter. Dans ce contexte, comment les professionnels du digital peuvent-ils tirer leur épingle du jeu ? Quelles compétences développer pour créer des contenus qui se différencient réellement ? Les réponses avec Yann Levy, directeur de l’ECITV.

Yann Levy, Directeur, ECITV

Docteur en sciences de gestion et enseignant chercheur, Yann Levy est le directeur de l’ECITV, la grande école du digital, du web et de l’audiovisuel en alternance, dès la première année. Avant d’en prendre la tête, il a exercé dans l’industrie musicale et en radio, puis il s’est spécialisé dans les usages numériques et l’enseignement aux métiers du marketing digital et de la production audiovisuelle.

On parle de plus en plus d’AI slop, cette pollution de contenus génériques produits en masse par l’IA. En tant que directeur de l’ECITV, quel impact observez-vous sur le marketing de contenu aujourd’hui ?

C’est encore plus difficile qu’avant pour les marques d’émerger dans le paysage digital. Il y a de plus en plus de messages, et nous, en tant qu’audience, on a une difficulté encore plus aiguë à avoir du temps d’attention et de la mémorisation. On est déjà dans une course à la punchline avec les formats ultra-courts (Shorts, Reels), et l’IA participe à tout cela. On assiste à une véritable saturation à la fois sémantique et médiatique.

C’est pour cette raison que l’on encourage nos élèves à être capables d’écrire par eux-mêmes et à choisir leurs propres mots. Si vous maîtrisez le langage, si vous maîtrisez la nuance, vous maîtrisez la narration.

L’IA complique aussi la capacité à décortiquer le vrai du faux : des outils comme Sora génèrent aujourd’hui des vidéos incroyablement réalistes. Former les étudiants à avoir du recul sur ce qu’ils voient, pas seulement en tant que professionnels, mais aussi en tant qu’individus, est un enjeu qui va aller en grandissant.

Concrètement, qu’est-ce qui différencie un contenu authentique et engageant d’un contenu généré par IA ?

Trois choses. D’abord, la maîtrise de la technologie : pour désamorcer la bombe, il faut comprendre ce que c’est. Qu’on le veuille ou non, on passe par un apprentissage technique.

Ensuite, il y a l’éthique, c’est-à-dire ce qu’on veut faire, pourquoi et comment. Elle ne fait pas l’objet d’un cours ponctuel, c’est un sujet récurrent au fil de la formation, tout comme le développement durable qui doit l’être dans n’importe quel programme.

Enfin, le retour aux fondamentaux : si la technique, c’est de la forme, il faut parler du fond. Qu’est-ce qu’une marque a besoin de faire passer comme idée ? À qui ? Pourquoi ?

Face à cette saturation, pourquoi le format vidéo s’impose-t-il comme l’un des leviers les plus efficaces pour capter l’attention en 2026 ?

On fait passer des idées beaucoup plus facilement avec de la vidéo, de la mise en scène et de la musique qu’avec un affichage fixe, qui est d’ailleurs un modèle amené à disparaître.

La vidéo a l’avantage de décrire une situation et de placer un visage sur des mots.

La prévention routière en est un bon exemple : un témoignage filmé va davantage marquer les esprits, bien plus qu’un article sur des statistiques d’accidents. Expliquer l’actualité aux jeunes générations sans image ni scénarisation, ça ne les intéresse pas et ils ne retiennent rien. Les marques n’ont plus le choix et doivent s’y mettre.

L’IA peut générer du texte, des visuels, de la vidéo, de la musique… Qu’est-ce qu’elle ne pourra jamais remplacer, selon vous ?

Le fond : la nature même de l’idée, et l’authenticité qui en découle.

Dans l’industrie musicale, on dit que le talent se définit simplement : quand un énième chanteur arrive et dit « j’ai le cœur brisé », le public n’y croit pas. Mais, à un moment donné, il y en a un qui va dire les mêmes mots, et là, on ne sait pas pourquoi, mais on va y croire. Pour une marque, c’est pareil : on attend d’elle une forme d’authenticité, au-delà de ce qu’elle a d’intéressant à raconter.

L’IA permet d’aller plus loin, mais elle ne permet pas de vous dire où aller.

Microsoft l’a d’ailleurs bien compris en appelant son IA Copilot. Vous conduisez, elle vous accompagne, mais ce n’est pas elle qui décide de la destination. Le problème que l’on observe, c’est que certains étudiants demandent « quels outils devrait-on utiliser ? », avant même d’avoir une idée.

L’IA arrive trop tôt dans la chaîne créative. Elle devrait intervenir sur la forme et la mise en place, pas au moment de penser le fond.

Quelles sont les principales compétences que recherchent les recruteurs chez les futurs experts en création de contenu, d’après vos échanges avec eux ?

Au niveau des hard skills, si la maîtrise technique reste incontournable, ce qui change, c’est la technologie, pas l’exigence. Du côté des soft skills, les entreprises nous demandent de plus en plus des profils dotés de recul et de maturité.

Ne pas utiliser l’IA juste parce qu’on sait le faire, mais savoir vérifier ce que ChatGPT raconte, se demander si une photo imparfaite mais authentique ne vaudrait pas mieux qu’un visuel généré. En matière de posture professionnelle, les futurs experts du digital doivent savoir aussi s’exprimer correctement, argumenter, négocier, contextualiser.

Quand l’IA fait tout à votre place, y compris vos emails, vous perdez des réflexes essentiels.

Comment l’ECITV forme-t-elle ses étudiants à développer une approche à la fois créative et stratégique ?

Notre parti pris pédagogique vise la production avant tout. C’est la raison pour laquelle nos étudiants passent peu de temps sur la théorie. Dès la première année, ils sont en alternance, avec trois ou quatre jours par semaine au sein de leur entreprise. Les intervenants de l’école sont majoritairement des professionnels en activité.

Chaque cours, chaque séminaire doit aboutir à un livrable réel, que ce soit une publicité, un épisode de web-série, un podcast, ou à une compétence concrètement acquise.

Plusieurs fois par an, on organise également des séminaires d’une semaine entière, avec un vrai client qui vient livrer son brief le lundi. Les étudiants ont jusqu’au vendredi pour lui présenter une campagne. C’est une simulation grandeur nature : appel d’offres, contraintes de production, argumentation face au client.

Cela demande à la fois de maîtriser les outils et de développer des soft skills pour défendre son travail devant le client.

À l’ECITV, il y a des semaines très technos, et puis il y a des moments où l’on revient à l’âge de pierre : on éteint les écrans et on se dit ce qu’on a dans la tête. C’est de plus en plus nécessaire.

Quel message partageriez-vous à celles et ceux qui souhaitent se lancer dans le marketing digital et l’audiovisuel en 2026 ?

D’abord, je tiens à rassurer les futurs talents face à la réalité actuelle du marché : ce n’est pas l’IA qui va vous remplacer. Par contre, si vous maîtrisez les outils d’IA, c’est vous qui remplacerez ceux qui ne la maîtriseront pas.

Le conseil de Yann Levy

Ne surtout pas esquiver le virage technologique que l’on est en train de vivre, c’est une opportunité ! Mais si vous restez avec votre petite boîte à outils en face de quelqu’un qui en a une quatre fois plus grande, le marché va vous évacuer.

Yann Levy

Directeur, ECITV

Ensuite, je dirais aussi qu’il ne faut pas croire que votre formation s’arrête dès l’obtention de votre diplôme. Il faudra continuer à vous former en permanence, tout au long de votre carrière. La durée de vie des acquis va être de plus en plus limitée.

Mais surtout, interrogez-vous sur vos compétences propres. J’ai fait une thèse sur le cyberharcèlement. Quand on interroge ChatGPT sur le sujet, il liste des facteurs exacts mais passe à côté de l’essentiel : 84 % des victimes de harcèlement sont des femmes. Ce n’est pas une hallucination, c’est un biais. Pour avoir cette réflexion, il faut avoir lu, observé, développé sa propre pensée.

Si tout le monde pose les mêmes questions à ChatGPT, tout le monde obtiendra les mêmes réponses, il n’y aura aucune valeur ajoutée. La vraie question n’est pas « quel outil dois-je utiliser ? », mais plutôt « qu’est-ce que je pense, qu’est-ce que j’observe ? ». C’est là que résidera votre vraie valeur sur le marché.

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