Comment capturer l’attention à l’ère de l’IA

Dans un monde où l’attention est devenue une ressource précieuse et de plus en plus disputée, l’intelligence artificielle se présente comme un allié incontournable pour les professionnels du marketing. Mais est-elle vraiment une alliée, ou plutôt une ennemie déguisée ? C’est la question à laquelle Céline Lejeune, CEO de Kantar, a répondu lors de VivaTech.

L’importance du contenu publicitaire

À première vue, l’IA semble être la meilleure amie de l’attention. Elle permet en effet de cibler les consommateurs avec une précision et une personnalisation sans précédent, à grande échelle. Toutefois, cette apparente facilité ne doit pas masquer les défis et les risques associés à son utilisation massive.

L’efficacité réelle d’une campagne marketing repose sur deux piliers essentiels : l’impact média et la qualité créative. Selon les données partagées par Céline Lejeune, le contenu représente la moitié de l’efficacité d’un plan média.

Pourtant, lorsque l’IA est utilisée pour générer du contenu, elle peut conduire à une « mer de similarité« . Si tous les professionnels du marketing et de la publicité utilisent les mêmes outils de Gen AI, avec les mêmes types de prompts, ils produisent souvent un contenu semblable. Seul le nom de la marque, le logo, ou le produit changeront, mais la tonalité des campagnes sera totalement identique.

Quelle efficacité publicitaire pour l’IA ?

Les avantages de l’IA dans la création publicitaire sont indéniables : elle réduit les coûts de production, et elle augmente la vitesse de production. Mais cette efficacité opérationnelle ne garantit pas toujours une efficacité publicitaire optimale. Pour illustrer les réussites variables de la publicité assistée par l’IA, Céline Lejeune prend deux exemples concrets.

La campagne pour Noël 2024 de Coca-Cola : cette publicité qui illustre la magie de Noël selon Coca-Cola est totalement produite par IA. Mais, elle a été dirigée par des humains, et c’est justement l’intervention humaine qui a permis d’ajouter une dimension émotionnelle et créative.

Le résultat est particulièrement réussi, et Kantar précise qu’elle fut classée parmi les meilleures campagnes de l’année (top 10 %). Une démonstration parfaite qu’une IA (bien) pilotée par des experts humains peut créer du contenu de très bonne qualité, même pour des campagnes de cette ampleur.

La campagne eToro intégralement générée par IA : le spécialiste de l’investissement et du trading a lui aussi lancé une campagne créée par IA. Lancée sans réel contrôle humain, cette publicité est une très bonne démonstration de ce qu’il nous faut pas faire : personnages humains générés par IA, voix générées par IA, et même script généré par IA. Le résultat laisse évidemment à désirer, et les performances sont à la hauteur de la qualité créative : elle figure dans les 10 % des publicités de l’année avec les pires résultats.

Céline Lejeune souligne un point intéressant : l’IA est incapable d’évaluer la qualité de la création, elle est incapable de faire des retours critiques, et incapable de vous dire « ce n’est pas réussi ». Cette publicité souligne bien les limites de l’IA lorsque celle-ci est livrée à elle-même, sans l’appui d’équipes créatives.

Ces exemples démontrent clairement que l’IA n’est ni intrinsèquement bénéfique, ni nuisible, tout dépend de la manière dont elle est exploitée.

Un autre défi majeur soulevé par Céline Lejeune concerne la saturation liée à l’utilisation excessive de l’IA. Actuellement, déjà 41 % des consommateurs expriment une fatigue vis-à-vis des contenus générés par IA. Cet attrait pour l’IA est porté par les professionnels plus que par les consommateurs, ce qui est un vrai problème.

Une publicité pour les humains et pour les agents IA

À mesure que l’IA se perfectionne, elle ciblera de plus en plus précisément les consommateurs. Mais un nouveau phénomène se profile : bientôt, les agents IA, ou agents virtuels intelligents, effectueront eux-mêmes une partie croissante des choix de consommation à la place des humains. Ces agents baseront leurs décisions sur des critères objectifs et structurés tels que le prix, la disponibilité ou les spécifications techniques.

Les marques devront apprendre à interagir efficacement non seulement avec les humains, mais aussi avec ces agents virtuels, en anticipant leurs préférences spécifiques et en adaptant leurs contenus en conséquence. Kantar développe déjà des outils pour analyser ces profils et ainsi mieux cibler les agents IA, qui pourront d’ailleurs diverger selon leur technologie, qu’il s’agisse d’OpenAI ou Anthropic.

De la guerre de l’attention à la guerre de la recommandation

L’avenir ne sera donc pas seulement une « guerre de l’attention« , mais aussi une « guerre de la recommandation« . L’enjeu sera d’obtenir des avis positifs pour influencer ces agents. Et pour continuer à influencer les consommateurs, l’expérience de marque, l’authenticité et la réputation deviendront aussi des leviers déterminants. Kantar rappelle que pour vous démarquer dans cet environnement, le poids de la marque sera toujours plus important.

Les professionnels du marketing devront miser sur trois éléments clés : la force de la marque, la créativité, et une expérience client remarquable. Seule cette combinaison permettra de se démarquer durablement dans cette nouvelle ère.