Proximité, humour et engagement : au cœur du community management d’Interflora et MPG

À première vue, MPG et Interflora sont deux marques sans grands points communs. La première est une startup de 12 personnes qui propose une application de fantasy football, la seconde est une entreprise de livraison de fleurs établie depuis 1908. Leurs contacts en ligne sont nécessairement différents, leur approche l’est également.

De l’humour sans filtre pour MPG

Chez MPG, les réseaux sociaux constituent un formidable vecteur de retours utilisateurs. Les joueurs discutent directement avec les comptes Twitter, Instagram et Facebook, mais également par email. Leurs avis et revendications permettent d’améliorer un produit encore jeune, lancé en 2011. Jean-Baptiste Griveaud, digital manager, rappelle que “MPG s’est toujours construit grâce à la viralité, au bouche-à-oreille”. Aucun centime n’a jamais été dépensé pour diffuser des posts sponsorisés, même depuis que le side project est devenu un projet d’entreprise.

Pour encourager la notoriété de l’application, les équipes de MPG se concentrent donc sur l’intérêt du produit et les échanges avec les joueurs sur les réseaux sociaux. “L’humour est parfaitement adapté à MPG : c’est plus simple que dans d’autres secteurs et cela correspond à notre cible. Les passionnés de foot vont au stade, regardent les matchs à la TV, suivent les résultats chaque weekend et surtout, partagent ces moments avec leurs potes. Ils se chambrent, ils déconnent, ils soutiennent leurs équipes… on ne peut pas leur parler en faisant des courbettes, on doit être directs et dans le bon ton”. MPG ne vous vouvoiera jamais, et cela tombe bien car ce n’est pas ce que les joueurs attendent.

De l’amour sans limite pour Interflora

Du côté d’Interflora, la mise en œuvre de la stratégie est un peu différente, bien qu’on puisse observer quelques similitudes. La marque est plus établie que MPG mais ses présences en ligne ne sont pas austères pour autant. Yvain Ducrocq, responsable communication digitale, propose une stratégie en lien direct avec le slogan de la marque, “le messager de vos émotions”. Il présente ainsi sa vision : “nous étions précédemment focalisés sur le jardinage, un thème qui ne correspond pas à tous nos clients. Les messages que nous véhiculons aujourd’hui sont plus rassembleurs et touchent une plus large audience. Nous offrons des fleurs lors de moments forts, qui suscitent des émotions, qu’elles soient joyeuses ou tristes. Notre stratégie social media consiste à se concentrer sur ces émotions, ces moments, plutôt que sur nos produits”.

Interflora a des lignes directrices assez limpides pour ses prises de paroles. La marque s’appuie sur trois piliers : les relations sentimentales, l’humour et les fleurs ; chaque post doit correspondre à deux de ces trois éléments. “L’humour est important car il permet la légèreté, il renforce l’attachement à la marque”. L’entreprise n’hésite pas à rebondir sur des faits d’actualité pour s’ancrer durablement dans le quotidien de ses clients et tient à répondre à tous les messages et les interactions reçues sur les réseaux sociaux.

L’impact de ces stratégies sur le quotidien des community managers

MPG et Interflora entretiennent une vraie proximité avec leurs publics sur les réseaux sociaux. Quelle conséquence sur les community managers ? Arrivent-ils à faire la part des choses, comment reçoivent-ils ces torrents d’amour et de haine diffusés sur les plateformes ? Yvain Ducrocq ne peut pas parler à la place de Flora, la fleur qui prend la parole sur les comptes d’Interflora – mais il s’y essaie tout de même : “nous recevons beaucoup de témoignages d’amour : le positif entraîne le positif, les messages négatifs sont rares. La proximité que nous entretenons encourage cependant certains utilisateurs à nous contacter pour des motifs pour lesquels nous ne pouvons pas les aider : des conseils en amour, des situations difficiles… Dans ce cas, nous nous efforçons de ne pas nous engager et rediriger si besoin vers des services plus adaptés”.

Du côté de MPG, Jean-Baptiste Griveaud reçoit chaque semaine – et surtout, chaque weekend – des messages bien plus fleuris que ceux d’Interflora. “On ne va pas se mentir, on récolte beaucoup moins d’amour : chaque lundi matin, sur les 200 à 300 mails reçus, on comptabilise environ 200 mails d’insultes. Et j’adore ça : si une personne fait l’effort de rédiger un email pour nous contacter ainsi, c’est que le jeu lui plaît. Certains décortiquent toutes les statistiques des joueurs avant de se plaindre, c’est une preuve de leur engagement sur MPG. Et ces retours sont très importants pour améliorer le produit”. Les retours des utilisateurs sont ensuite partagés avec les équipes qui conçoivent l’application, les développeurs peuvent alors répondre directement aux utilisateurs qui les questionnent.

https://twitter.com/MonPetitGazon/status/1190717295460532226

Les stratégies social media menées par Interflora et MPG suscitent un engagement fort – les indicateurs associés aux interactions sont donc scrutés attentivement. Interflora s’intéresse notamment au nombre de réponses obtenues et aux différents relais des opérations de communication dans la presse et sur les réseaux sociaux. L’objectif est bien que “les personnes pensent à [Interflora] pour commander un bouquet” : l’indicateur du dernier élément qui précède la conclusion d’une vente (last clic) « n’est clairement pas adapté à la mesure de l’efficacité d’une stratégie social media organique ».

Les conseils d’Interflora et MPG pour les community managers

Les conseils d’Yvain Ducrocq et Jean-Baptiste Griveaud aux community managers : étudiez bien vos clients, apprenez à les connaître, les cibles de chaque entreprise sont bien particulières. Adaptez votre communication, ne parlez pas comme un robot : les personnes qui vous contactent sur les réseaux sociaux veulent simplement discuter avec vous. Oubliez les “Cordialement” et autres formules associées, soyez direct, soyez humain. Et pour aller plus loin, nous ne pouvons que vous inviter à découvrir ces deux articles, qui détaillent la stratégie social media d’Interflora et MPG :

• Le community management d’Interflora
• Le community management de MPG