Incivilités et insultes sur les réseaux sociaux : comment réagissent les community managers ?

Internet est un monde hostile. Si aucun internaute lambda n’est à l’abri d’une volée de bois vert de la part de ses homologues, il en va de même pour les entreprises et les marques.

Sur les réseaux sociaux, quelle que soit la teneur d’un message, le community manager sera toujours le premier lecteur et parfois même la cible. Comment réagir quand on subit l’ire des utilisateurs et que l’on se voit affublé, au mieux, de quelques noms d’oiseaux ? Avec Camille Alloing et Julien Pierre, deux chercheurs s’intéressant au travail émotionnel des community managers, nous avons obtenu les témoignages de 545 professionnels. Objectif : déterminer les réactions des community managers face à des messages anxiogènes adressés à leurs marques.

Les community managers se dissocient de la marque qu’ils représentent

À force de représenter quotidiennement une marque et parler en son nom, on pourrait penser que les community managers finissent par interpréter les messages ciblés pour eux. Il n’en est pourtant rien. À la présentation d’un exemple de message d’insulte glané sur Facebook, 71,5% des community manager déclarent ne pas se sentir attaqué par la teneur des propos. 23% se sentent légèrement visés dans ce cas de figure, et une minorité (5,5%) le prendrait personnellement.

Pour les professionnels interrogés, se détacher de l’agressivité des propos est une façon de se « blinder ». « Comme plusieurs personnes nous l’ont souligné en entretien, il s’agit aussi d’une marque de professionnalisme, analysent Camille Alloing et Julien Pierre. Il faut savoir se « blinder » pour faire ce métier, c’est aussi à cela que l’on remarque un bon professionnel. Pour autant, il parait nécessaire de transmettre ce type d’incivilité, de faire circuler en interne et surtout de le signaler à sa hiérarchie. »

Face à ce message précisément, 61,3% des interrogés déclarent qu’ils le transmettraient à leur hiérarchie. Ce chiffre monte jusqu’à 80% chez ceux se disant beaucoup touchés, et tombe à 58% chez ceux qui ne se sentent pas visés. Près de 60% des community managers ne répondraient pas à ce type de message et 64% d’entre eux auraient tendance à le supprimer. Enfin, 4,7% ne répondraient, ne supprimeraient ou ne transmettraient pas. En somme, ils semblent ignorer ce message.

Comment les community managers réagissent quand ils se sentent agressés ?

De manière plus générale, quand les messages les plus virulents parviennent malgré tout à secouer les community manager et que ces derniers se sentent insultés ou menacés, la plupart (55,4%) en discutent avec d’autres collègues de l’organisation et 53,9% en réfèrent à leur hiérarchie ou le client. Ils se tournent également vers cette hiérarchie pour discuter d’une éventuelle réponse et des processus à mettre en place pour mieux gérer les attaques futures.

Globalement, 41,1% des community managers répondent « la plupart du temps » aux attaques et 28,9% le feraient « systématiquement ». 20% le font « rarement » et un très faible pourcentage (3,8%) ne le font jamais.

Pour les chercheurs de cette enquête, la réponse est autant une affaire de contexte, de personnes, que de processus. Parmi les community managers, 71% répondent en fonction des informations à leur disposition. « Au sein de cette tranche, 82,6% des community managers remonteraient l’attaque diffusée à leur hiérarchie ou client. Dès lors, on peut s’interroger sur les marges de manœuvres des répondants, et sur l’efficacité des processus mis en place tant pour gérer ce genre de situation que pour minimiser l’impact sur le bien-être des collaborateurs. » Autrement, les community managers privilégient la discussion privée pour désamorcer les situations.

Étude réalisée du 16/10/18 au 09/11/18 avec Camille Alloing et Julien Pierre, enseignants-chercheurs à l’Université de Poitiers et à l’Audencia Business School de Nantes, auprès de 545 community managers francophones.