De la cible à la communauté : comment parler à la Gen Z en 2025

Les méthodes de ciblage classiques (âge, sexe, CSP) semblent de moins en moins adaptées à la Gen Z. Pourquoi ces critères ne suffisent-ils plus à comprendre et toucher cette génération ?

Par commodité, annonceurs et agences ont pris pour habitude de rassembler dans des tranches d’âge très vastes des populations qui sont pourtant extrêmement variées. C’est pratique, ça va vite, mais ça manque cruellement de sens ! Peut-on vraiment considérer qu’un élève de lycée agricole de 18 ans a suffisamment en commun avec une jeune femme de 24 ans qui signe son 1er CDI dans une entreprise de services, pour qu’il y ait un sens à leur adresser le même message, en même temps ?

Passées les grandes passions mainstream (le football, le gaming, les séries…), qui agissent comme de véritables carrefours d’audience, il y a tout un monde de subtilité, mais aussi de puissance, à aller s’intéresser à ce qui compte vraiment dans la vie des gens : leurs passions, leurs centres d’intérêt et leurs sujets de préoccupation.

C’est vrai pour l’ensemble des Français, mais ça l’est particulièrement pour la Gen Z qui, par sa jeunesse, sa fraîcheur et son éducation, vit tout plus intensément.

Si l’on dépasse ce ciblage démographique, comment les marques peuvent-elles repenser leur approche pour s’ancrer dans les passions, les valeurs et les comportements réels des jeunes consommateurs ?

La première étape est un changement de paradigme : arrêtons de chercher des gens qui se ressemblent et comprenons plutôt ce qui fait que des gens se rassemblent. On a beaucoup plus en commun avec celles et ceux avec qui nous partageons des passions, intérêts ou préoccupations qu’avec des look-alike socio-démo !

La deuxième étape est un changement de focale. Dépassons la plateforme de marque – dont la consistance n’intéresse après tout que les marketeurs et les communicants – pour lui associer une autre forme de consistance : une colonne vertébrale communautaire.

La troisième étape consiste à identifier les communautés qui deviendront de véritables relais de croissances pour la marque : parce que l’usage du produit / service y est naturel, parce qu’il y a un sens à ce que la marque y soit présente, parce que la marque est en mesure d’apporter un surcroît d’expérience aux membres de la communauté. L’objectif ici, c’est de faire de la marque un membre à part entière de la communauté.

Et bien sûr, il faudra mesurer tout cela pour ajuster les choix en matière de communautés et d’activation. À ce titre, il est important de mentionner que nos chiffres montrent l’impact significatif de cette approche communautaire sur l’ensemble du funnel marketing, et en particulier sur les étapes d’image, de considération et de transformation.

Comment une marque peut-elle identifier les communautés réellement affinitaires à sa culture ? Quels critères privilégier pour éviter l’effet de mode ou le simple opportunisme ?

C’est là tout l’intérêt de notre étude 5 to Play qui, en interrogeant 3 600 Françaises et Français de 18 ans et plus, nous permet de mapper les 109 communautés de passions, d’intérêts et de préoccupations qui comptent le plus dans la vie des gens.

L’étude 5 to Play étant intégrée à Converged, l’operating system du groupe Havas, nous pouvons identifier toutes les communautés qui ressortent, par exemple, auprès des non-clients de la marque X âgés de 18 à 24 ans. Et pour ces communautés cibles, nous pouvons apporter des insights attitudinaux et comportementaux sur leurs attentes vis-à-vis des marques, leur projection dans le temps, le moment de vie auquel on rejoint la communauté, etc.

À partir de là, le travail de planning stratégique permet d’identifier les communautés dans lesquelles la marque serait pertinente et de construire un narratif donnant du sens à cette présence. Ceci posé, un engagement durable et répété sera toujours plus efficace sur le funnel qu’un coup communautaire.

Votre étude distingue les « golden passions », ces thématiques à fort potentiel d’activation. Quelles sont, selon vous, les plus dynamiques aujourd’hui en France ?

Ce que nous appelons « golden passions » sont les passions offrant le plus grand reach et la meilleure différenciation par rapport à la population nationale pour une audience donnée. Donc, ces golden passions changent en partie selon l’audience que la marque nous demande d’étudier. Nous ne verrons pas les mêmes « golden passions » chez les femmes de 18-24 ans que chez les hommes de 18-24 ans par exemple, et c’est bien normal !

Au niveau national, si l’on met de côté les agrégats sports (football, rugby, running…) et musiques (rap, K-pop, country…), ce sont les séries qui apparaissent cette année comme la première passion des Français. Devant le voyage et la cuisine. La lecture ressort fortement également, comme le bien-être animal ou les bons plans !

L’authenticité est une valeur importante pour la Gen Z, mais les marques doivent aussi délivrer du ROI. Comment concilier sincérité du message et performance marketing ?

Par la durée de l’engagement et la transparence des messages. La Gen Z est beaucoup plus rompue au marketing que la génération de leurs parents, beaucoup plus à même de séparer le bon grain de l’ivraie lorsqu’une marque s’adresse à elle.

Le recours à des intermédiaires communautaires de confiance comme certains influenceurs ou créateurs de contenu est également une façon de concilier authenticité et efficacité.

Avez-vous des exemples de marques qui ont su s’intégrer pleinement et activer les bonnes communautés pour générer des résultats satisfaisants ?

Beaucoup ! Regardez Orange qui, en l’espace de 4 ans et grâce à son partenariat avec le Marathon Pour Tous de Paris 2024, est devenu une marque endémique du running.

Une publication partagée par Team Orange Running (@teamorangerunning)

Prenez BKT qui, grâce à son naming de la Ligue 2 BKT et à son activation partout dans les territoires, développe significativement ses items de marque, de considération et de transformation auprès des acheteurs de pneus agricoles.

KFC également, dont la collaboration avec le manga Demon Slayer a donné lieu à une série de burgers et de produits dérivés dont les ventes ont, de très loin, dépassé les attentes !

Comment mesurer la réussite d’une stratégie communautaire ? Faut-il aller au-delà des KPI classiques pour évaluer la légitimité culturelle d’une marque ?

La question de la mesure est essentielle. On peut bien sûr imaginer une batterie de KPI communautaires, mais nous avons d’ores et déjà la possibilité de mesurer le bénéfice d’une approche communautaire sur le funnel marketing. Commençons déjà par là !

Si vous deviez donner un seul conseil à un marketeur qui veut rendre sa marque « culturellement juste », par quoi devrait-il commencer ?

Changer de focale. Être culturellement juste, c’est résonner avec sens et authenticité auprès d’une communauté qui existait avant que la marque n’arrive et qui lui survivra. L’enjeu du marketeur est donc de trouver la colonne vertébrale communautaire de sa marque et pas seulement de veiller mordicus à appliquer scolairement sa plateforme de marque.

Pour que la marque devienne incontournable dans la vie des gens, il faut d’abord s’intéresser à ce qui est important dans la vie des gens.

Charles Bal, Chief Strategy Officer

Docteur en marketing et en agence depuis 20 ans, Charles Bal est aujourd’hui Chief Strategy Officer chez Havas Play, dont la mission consiste à rendre les marques incontournables dans la vie des gens.