Les 4 chevaliers de l’apocalypse du webmarketing, selon Rand Fishkin

Rand Fishkin, le fondateur de Moz et de SparkToro, était à Rennes en tant que conférencier d’honneur d’Inbound Marketing France, le salon professionnel dédié aux spécialistes du marketing digital.

Le gourou du SEO a expliqué pendant une heure pourquoi le digital marketing s’essouffle et comment les marques doivent s’adapter. À présent, il ne s’agit plus de se démarquer des concurrents, mais de s’en sortir dans la jungle des algorithmes.

Jusqu’à maintenant, le digital marketing pouvait se résumer à cela :

1. Faire de la recherche de mots-clés
2. Sélectionner des sujets parmi ces mots-clés
3. Mesurer le volume de recherches
4. Créer des contenus de qualité
5. Essayer de se positionner
6. Promouvoir sur différents canaux : flux RSS, email, réseaux sociaux,etc.

À partir de cette to-do list, on pouvait voir son nombre de followers et d’abonnés augmenter. Cela permettait de faire venir davantage de prospects sur sa plateforme, ce qui amenait davantage de conversions.

Quelque chose cloche dans le digital marketing

Mais ce système ne fonctionne plus aujourd’hui. Tous les professionnels s’accordent à dire que quelque chose cloche : les mots-clés n’envoient plus autant de trafic, les posts sur les réseaux sociaux fonctionnent moins bien, etc. Obtenir les mêmes résultats demandent plus d’effort. Et même le ROI donne des signes de faiblesses !

Comment en est-on arrivé là ? Rand Fishkin a une théorie qu’il a baptisé « Les 4 chevaliers de l’apocalypse du webmarketing »

Les réseaux sociaux diminuent le reach de vos posts

Facebook a littéralement tué le reach organique (même payant). Cela concerne tous les secteurs d’activités et même les entreprises qui faisaient l’essentiel de leur trafic grâce aux réseaux sociaux.

#IMF19 Méga-surprise ! Le reach organique serait en forte baisse sur Facebook 🙄

Les CM vous confirmez ? 😭#SemaineCM pic.twitter.com/pPz0iGw5NG

— BDM (@BlogModerateur) January 29, 2019

Instagram de son côté a toujours refusé le placement de liens dans les posts. Quant à Twitter et LinkedIn ? Leurs flux sont biaisés car ils mettent en valeur les publications qui ne font pas sortir les utilisateurs de leur plateforme. Reddit suit le même schéma et YouTube coupe ses descriptions avant que le lien ne soit visible.

Qu’est-ce qui fonctionne pour envoyer du trafic vers un site web ? Google. Sauf que…

Le trafic organique de Google a baissé

Pour la 1ère fois, Google envoie de moins en moins de trafic organique. À présent, sans même avoir besoin de cliquer, on trouve des réponses. Le moteur capte les contenus des éditeurs et le met en page directement dans ses résultats de recherche. Google prend en otage le clic des éditeurs. De très nombreux secteurs d’activités sont touchés et cela ne fait qu’évoluer : les films et séries, la musique, le voyage, le sport, les billets d’avion, etc.

En termes d’expérience utilisateurs, le résultat est parfait. Mais cela est fait aux dépens des créateurs de contenus qui doivent faire face à un dilemme : s’ils ne créent pas de contenus, ce sont leurs concurrents qui le feront, mais s’ils le font, c’est Google qui le récupère.

Le marketing d’influence est de moins en moins influent

Le marketing d’influence a explosé en moins de 5 ans. Mais on arrive peut-être à saturation. Pour Rand Fishkin, le public a conscience que ce que montre un influenceur n’est pas réel, qu’il y a une mise en scène. Il sait que le nombre de followers peut être tronqué.

Faire du marketing d’influence ne garantit absolument pas le ROI d’une opération. 35% des followers d’un compte Instagram ne se connectent jamais au réseau social !

En 2012, faire du marketing d’influence, c’était trouver les sources d’influence de son audience et communiquer dessus. En 2018, c’est « payer des gens à moitié à poil pour porter votre marque » explique Rand Fishkin.

Le ROI de vos campagnes digitales est de plus en plus faible

Il y a tellement de personnes à payer pour des campagnes digitales que le marché est saturé. A présent, cela permet de gagner en visibilité, mais plus d’augmenter son ROI. « Uber et Airbnb jettent de l’argent à ces plateformes sans gagner en profit, elle veulent juste augmenter leur nombre d’utilisateurs » , explique Rand Fishkin. Mais cette stratégie n’est pas viable pour toutes les autres entreprises qui ont des impératifs de conversion.

Le plan de bataille du marketeur intelligent

Alors que faire ? Rand Fishkin a développé un plan de bataille pour faire évoluer sa stratégie marketing et s’adapter aux nouvelles règles dictées par les grandes plateformes de digital marketing.

Amener le trafic vers votre site web

Votre site web doit être le cœur de votre stratégie. C’est le seul élément que vous possédez à 100%. Pour l’expert en SEO, le calcul est simple, il vaut mieux avoir 10 emails qualifiés que 10 000 nouveaux followers, le reach est trop bas par rapport à la valeur de 10 véritables adresses de prospects.

Concentrez-vous sur le volume de clics plus que le volume de recherche. Derrière le clic se cache un vrai client ! Le ROI se trouve dans le taux de clics.

Construisez une stratégie marketing qui développe sa propre inertie

Vous devez construire une marque qui déclenche la demande. Votre marque doit devenir la demande. Ne cherchez plus à vous positionner sur une recherche générique. C’est votre marque qui doit être recherchée. C’est un travail de longue haleine, mais qui sera payant et déterminant vis-à-vis de la concurrence.

Cherchez la véritable source d’influence de votre audience

Il ne faut plus se dire que votre audience est sur les réseaux sociaux. C’est comme dire qu’elle est sur internet. C’est basique et entendu. Il faut chercher LA véritable source d’influence de votre audience, et non les plus grands influenceurs de manière générale. Il faut se concentrer sur ceux qui ont votre cible dans leurs followers. Par exemple, les podcasts seront certainement plus efficaces que Facebook.

Cela demande beaucoup de temps et des recherches. Mais les résultats ont une valeur ajoutée indéniable pour votre marque. Vous y trouverez un ROI.

Adaptez votre stratégie sur les réseaux sociaux

Il ne faut pas tout jeter dans les réseaux sociaux. Mais il faut vous adapter. Moins vous générez d’engagement, plus la plateforme vous mettra de côté. Les réseaux sociaux sont conçus pour :

• Engager avec des contenus qui captent l’attention
• Rendre accro pour vous faire revenir
• Maintenir pour vous garder le plus longtemps possible

Il faut donc publier en fonction de cet algorithme. Voici le conseil de Rand Fishkin : postez essentiellement des publications à fort potentiel d’engagement et non promotionnels. Puis de temps en temps, publiez un post promotionnel avec un lien. Mais pas plus.

Produisez des contenus remarquables

Votre contenu doit être pensé à la fois pour vos consommateurs et pour les influenceurs que vos clients suivent (pour créer une caisse de résonance). Plus un contenu est difficile à créer, plus il permettra de se démarquer dans la sphère digitale. Rand Fishkin a ainsi remarqué que proposer des outils gratuits était particulièrement efficace pour attirer l’attention sur sa marque, plus que n’importe quel article de blog.

Faire du payant à la fin

Derrière règle dictée par l’expert SEO. Il faut d’abord se concentrer sur votre trafic organique et votre notoriété. Une fois ces deux axes consolidés, vous pouvez travailler le trafic payant. En effet, ce sont les marques les plus connues et qui ont le plus fort taux de clics et qui payent le moins cher pour les publicités.

Si vous n’avez pas pu vous rendre au salon, découvrez notre compte-rendu complet d’Inbound Marketing France 2019.