ChatGPT alimente ses réponses avec Google : faut-il revoir sa stratégie SEO ?

ChatGPT est un petit cachotier. Alors que la documentation officielle d’OpenAI et les accords avec Microsoft laissaient entendre que le chatbot s’appuyait exclusivement sur Bing pour effectuer ses recherches web, plusieurs analyses récentes viennent bousculer cette certitude. À travers des expérimentations précises, l’une menée par Alexis Rylko, l’autre par Abhishek Iyer et relayée par Semrush, tout semble indiquer que ChatGPT, ou du moins sa version SearchGPT, puise désormais une large part de ses réponses dans l’index de Google.

Une évolution discrète mais stratégique, qui pourrait bien avoir des conséquences directes sur les pratiques SEO. Faut-il continuer à se soucier de Bing ? Adapter ses contenus aux logiques de Google pour espérer apparaître dans les réponses IA ? Et comment anticiper les changements à venir, avec notamment l’arrivée des AI Overviews ? Autant de questions que nous avons posées à Gwenneg Marié, responsable SEO chez Hellowork.

Ce que les études révèlent du fonctionnement de la recherche web de ChatGPT

Deux analyses publiées récemment viennent ébranler la version officielle selon laquelle ChatGPT s’appuie uniquement sur Bing pour ses recherches en ligne. Dans la première, menée par Alexis Rylko, une comparaison systématique des résultats proposés par SearchGPT montre un alignement très fort avec ceux de Google (en moyenne, entre 70 % et 90 % d’URLs communes), contre seulement 30 % avec Bing. Les snippets utilisés, la façon dont les pages sont sélectionnées, y compris lorsqu’elles sont chargées en JavaScript, semblent également calqués sur les résultats Google.

L’étude relayée par Semrush prend une autre direction. Abhishek Iyer, ancien de Google, a publié un terme inventé sur une page indexée uniquement sur Google. ChatGPT a pu le retrouver et l’exploiter, prouvant qu’il avait un accès, direct ou indirect, à l’index du moteur, voire à son cache. Ce comportement a été reproduit par d’autres experts, notamment sur la version payante de ChatGPT.

Faut-il désormais délaisser Bing ou réévaluer sa stratégie SEO ?

Face à ces constats, une question s’impose : si ChatGPT agit comme s’il utilisait Google, mais continue de dire qu’il utilise Bing, que doivent en penser les professionnels du SEO ? Pour Gwenneg Marié, cette révélation « nuance des actions qu’on pouvait commencer à mettre en place ou réfléchir à mettre en place ».

« Quand ChatGPT a commencé à prendre de plus en plus de place, on a essayé de comprendre d’où venait la donnée, tout en ayant conscience de son partenariat avec Bing, explique le responsable SEO. Au début, la fonction Search n’était alimentée que par Bing, sauf sur certaines requêtes locales où on avait déjà vu passer du Google. »

Le fait que ChatGPT mette de plus en plus en avant Google vient nuancer l’effort qu’on va mettre sur Bing. Mais cela ne veut pas dire qu’il faut le délaisser totalement.

L’équipe SEO d’Hellowork avait alors « créé une roadmap, avec par exemple une intensification de notre étude des bots de Bing, du suivi des logs, etc., ainsi que nos positions sur ce moteur de recherche. Le fait que ChatGPT mette de plus en plus en avant Google vient nuancer l’effort qu’on va mettre sur Bing. Mais cela ne veut pas dire qu’il faut le délaisser totalement. C’est un environnement mouvant. Aujourd’hui, il y a plus de requêtes qui passent par Google, mais peut-être que demain, Bing reviendra en force. Cela vient néanmoins rééquilibrer notre effort global. »

Une recherche Google… avec ses propres règles de tri

Les expérimentations menées par Alexis Rylko, comme celles réalisées par l’équipe SEO d’Hellowork en interne, ont permis de confirmer ce glissement progressif de ChatGPT vers l’index de Google. « On avait déjà observé que ChatGPT allait chercher des résultats dans Google quand Bing n’avait pas la donnée », affirme Gwenneg Marié. « Sur des requêtes très fraîches ou très spécifiques, Bing ne trouvait rien, parce que son index est moins à jour. Et dans ces cas-là, ChatGPT basculait vers Google. »

Mais la tendance s’est récemment inversée : « Aujourd’hui, même quand Bing a la réponse, ChatGPT semble préférer l’index de Google. » Cela correspond aux observations de l’étude d’Alexis Rylko, qui montre une majorité d’URL communes entre SearchGPT et les SERP de Google, et très peu de recoupements avec Bing.

Faut-il alors voir les SERP comme une extension directe des réponses IA ? Pas tout à fait, selon l’expert SEO. D’après ses observations, ChatGPT ne se contente pas de reproduire les résultats de recherche, il applique un traitement supplémentaire. L’IA semble reformuler le prompt en requêtes multiples, puis reclasser les résultats en tenant compte de certains signaux comme le title, qui pourrait être utilisé pour scorer et réorganiser les pages selon ses propres critères.

Des tests internes ont permis d’observer que ChatGPT reformule le prompt de l’utilisateur en requête, puis interroge un index (probablement Google) avant de réordonner les résultats selon sa logique propre.

Visibilité implicite et nouvelles métriques à construire

Ces études soulèvent donc à nouveau la question du suivi de la visibilité. Pour une marque, plusieurs axes de veille peuvent être identifiés :

• Vérifier si la marque est mentionnée dans les réponses IA sur des requêtes stratégiques,
• Identifier si les sources exploitées par l’IA proviennent directement des contenus de la marque ou d’intermédiaires (médias, agrégateurs, partenaires).

« Si un média est cité à notre place, ça peut déclencher une action RP pour mieux se positionner à travers ce média », précise Gwenneg Marié. Mais pour l’instant, pas de stratégie SEO spécifique « pour ChatGPT » : « Aujourd’hui, on optimise nos contenus pour Google. Si ChatGPT les utilise, tant mieux, mais on ne va pas encore jusqu’à structurer nos titles ou metas en fonction de ce que l’IA pourrait préférer. » Les bonnes pratiques de structure (balises, données enrichies…) restent valides, quoi qu’il en soit.

Enfin, l’arrivée des AI Overviews pourrait bien venir brouiller encore un peu plus les frontières : « L’impact sur le trafic organique va être massif. Si 90 % du trafic vient de Google, tout changement là-dedans nous concerne directement. Mais ChatGPT, lui, n’a pas intérêt à simuler une AI Overview : il préfère interroger l’index brut et construire sa propre réponse. »

Ce que montrent ces études et les retours terrain, c’est que la frontière entre moteur de recherche et IA devient de plus en plus poreuse. ChatGPT semble puiser dans Google, sans l’avouer, tout en reformulant l’information selon ses propres règles. Une double couche algorithmique à laquelle les SEO vont devoir s’adapter, progressivement, sans perdre de vue les fondamentaux.

Gwenneg Marié, Head of SEO chez Hellowork

Arrivé en 2019 chez Hellowork, Gwenneg Marié y est désormais Head of SEO. Il est auparavant passé par MV Group, après une année d’alternance où il fut en charge du SEO, du SEA et du community management d’une marque française.