Comment Cdiscount a divisé ses coûts promotionnels par 2 grâce au marketing prédictif

Les magasins physiques ont un avantage que les sites e-commerce n’ont pas : les vendeurs. Ils sont là pour organiser l’espace et encaisser les clients, mais ils sont surtout des conseillers et peuvent observer les visiteurs afin de les diriger vers les meilleurs produits et les offres les plus adaptées. C’est pourtant une stratégie qui peut aussi être mise en place sur le web, avec les bons outils.

Cdiscount, le leader français du e-commerce avec plus de 9 millions de clients, 40 millions de produits mis en vente sur le site et 3,4 milliards de CA, a une très forte intensité promotionnelle sur son site. Pour se démarquer de ses concurrents, l’un des principaux enjeux des équipes Cdiscount est d’optimiser le budget promotion et d’augmenter le ROI de ces actions promos. Voici comment cette stratégie est mise en place.

Optimiser ses promotions pour chaque visiteur

Avant de déployer Kameleoon, Cdiscount proposait à ses visiteurs deux types de promotions :

• Les promos en masse qui sont diffusées à tout le monde, notamment pour des événements spéciaux (soldes, 20 ans de Cdiscount…)
• Les promos segmentées qui sont diffusées à un ensemble de clients ayant des comportements similaires (segment “nouveaux visiteurs”, “clients fidèles”…).

Ces types de promotions sont nécessaires dans certains cas que l’on vient de citer. Cependant, elles ont le désavantage d’être très statiques et de ne pas s’adapter aux visiteurs lorsque ceux-ci changent de comportement.

En effet, chaque jour des dizaines de milliers de visiteurs se rendent sur le site de Cdiscount et tous n’ont pas le même comportement. Pour schématiser, on peut distinguer 3 groupes de visiteurs :

• Les visiteurs qui ont une idée très précise de ce qu’ils veulent, ils entrent sur le site, achètent puis ressortent (clients chauds).
• Ceux qui n’achèteront jamais sur le site (clients froids).
• Les visiteurs qui visitent les rayons, comparent et hésitent (clients tièdes).

L’expertise d’un vendeur directement sur le site de Cdiscount

L’approche qu’a voulu adopter Cdiscount sur son site, c’est celle d’un vendeur en magasin qui peut détecter l’intérêt de chaque client et identifier son appétence pour un type d’offre afin de lui proposer la solution qui leur convient le mieux.

Cela a été rendu possible grâce aux algorithmes prédictifs de Kameleoon qui agissent sur la singularité de chaque visiteur.

Comment ça marche ?

Les algorithmes se nourrissent de toutes les données de votre écosystème de données (CRM, données offline) et analysent le comportement des visiteurs sur le site pour créer des corrélations entre eux et en déduire l’appétence d’achat ou la probabilité de conversion de chaque visiteur.

Pour optimiser la diffusion de ses promotions, Cdiscount a choisi de ne cibler que les clients ayant une probabilité d’achat moyenne, autrement dit les clients indécis. De cette manière, le coupon de réduction apparaît comme un incitateur pour passer à l’achat et ne dégrade pas l’expérience des autres visiteurs.

Pour identifier la probabilité d’achat des visiteurs, les algorithmes ont pris en compte le type de pages visitées, le device utilisé, le temps passé, les mouvements de la souris et d’autres éléments de comportement.

Non seulement il est très simple de mettre en place ce genre de campagne et de l’ajuster dans le temps grâce à une solution comme Kameleoon, mais surtout la rentabilité du marketing prédictif est 2 fois supérieure à celle d’un marketing massif. En effet, une campagne ciblée génère en moyenne 50% de CA en plus qu’une campagne classique et les équipes de Cdiscount ont divisé par deux leurs coûts promotionnels.

Pour approfondir sur le sujet du prédictif, téléchargez l’ebook de Kameleoon sur le sujet.