Brand safety : enjeux et conseils pour préserver sa réputation de marque

Pour les marques, piloter sa communication numérique est une mission complexe, en particulier lorsqu’il s’agit de préserver sa réputation. Pour les structures qui publient de grandes quantités de publicité, l’image est d’autant plus difficile à préserver que les espaces d’exposition sensibles sont nombreux sur le web, et parfois difficiles à identifier. Ainsi, il est primordial pour les entreprises de mettre en place une stratégie de brand safety, afin d’éviter toute association indésirable. Dans cet article, on vous présente cette notion ainsi que les différentes méthodes pour la mettre en place.

Qu’est ce que la brand safety ?

La brand safety est un concept crucial dans le domaine du marketing digital. Elle consiste à préserver l’intégrité et la réputation d’une marque en contrôlant les environnements dans lesquels ses publicités sont diffusées. Il s’agit d’une démarche défensive, qui nécessite une surveillance rigoureuse des placements publicitaires afin d’éviter que les annonces ne se retrouvent dans des contextes nuisibles pour l’image de la marque. La préservation de la réputation est particulièrement décisive aujourd’hui, car les utilisateurs accordent de plus en plus d’importance à l’adéquation entre le discours des marques et leurs actions réelles. L’émergence de collectifs comme les Sleeping Giants, qui dénoncent sur les réseaux sociaux les marques qui diffusent de la publicité sur les sites d’extrême-droite ou à orientation sexiste et raciste, témoigne de ce nouveau paradigme.

La brand safety est à distinguer de la brand suitability, qui se concentre sur l’alignement des publicités avec des thématiques qui correspondent à la marque ou au produit vendu. Par exemple, une marque de produits alimentaires bios diffusant son contenu sur des sites de bien-être ou de fitness assurera une résonance positive entre le contenu publicitaire et l’audience cible. À l’inverse, une entreprise automobile évitera de diffuser des publicités sur un site qui met en avant des boisons alcoolisées.

Un enjeu majeur pour les plateformes

Pour de nombreuses plateformes diffusant du contenu, la brand safety constitue une problématique centrale car elle a un impact déterminant sur l’investissement des marques, et donc sur les revenus. En 2017, YouTube s’était notamment retrouvé boycotté par un certain nombre d’annonceurs suite à la diffusion de vidéos faisant l’apologie du terrorisme ou incitant à la haine. Depuis, la plateforme a mis en place de nombreux dispositifs visant à lisser au maximum le contenu qui y est publié, allant jusqu’à démonétiser les vidéos de créateurs contenant des jurons ou certains mots sensibles.

Plus récemment, c’est X (ex-Twitter) qui s’est retrouvé confronté à cette problématique de fiabilité. Après son arrivée à la tête du réseau social, Elon Musk a pris la décision de mettre fin à certaines politiques de modération de contenu au nom de la liberté d’expression. Cette décision a entraîné la désertion de nombreuses marques, causant une baisse de revenus publicitaires de l’ordre de 40 %. La démission de trois collaborateurs clés travaillant sur la question de la sécurité du contenu a contribué à aggraver la crise.

Brand safety : la liste des environnements à risque

Une liste, nommée « dirty dozen », a été éditée en 2004 par la Corporation Service Company. Elle comprend 12 catégories à éviter pour les annonceurs :

1. La pornographie
2. Les armes
3. La criminalité
4. Les décès / blessures
5. Le piratage en ligne
6. Les discours de haine
7. Les conflits militaires
8. L’obscénité
9. Les drogues illicites
10. Les spams
11. Le terrorisme
12. Le tabac

En 2018, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a établi une 13e catégorie : les fake news.

Comment protéger sa marque ?

Si vous souhaitez protéger votre marque, il convient donc d’éviter d’être lié aux catégories précédemment citées. Le cœur d’une stratégie de brand safety réside ainsi dans le choix de diffuseurs adaptés, qu’il s’agisse de sites d’information, de plateformes d’hébergement ou de médias sociaux. Pour vous assurer de la sûreté des espaces, diverses possibilités s’offrent à vous.

Configurer les outils de publicité programmatique

Les outils de publicité programmatique permettent aux structures de diffuser massivement leurs publicités en ligne au sein d’espaces réservés. Si ces solutions ne proposent généralement pas d’outil permettant de gérer en détail les espaces au sein desquels sont insérées les publicités, quelques filtres sont toutefois mis en place. Ainsi, la CNIL indique que « les outils de publicité programmatique intègrent souvent des moyens de limiter ces achats d’inventaires, en excluant par exemple certains sites (pornographie, presse à sensation, drogues), contextes (par exemple un article sur un accident de la route pour un fabricant automobile), ou encore des éditeurs spécifiques ».

Choisir des sites labellisés

Pour vous assurer que les sites sur lesquels vous publiez vos publicités sont fiables, vous pouvez également vous référer au label Digital Ad Trust créé en 2017 à l’initiative du SRI, de l’Udecam, du Geste, de l’UDA, de l’ARPP et de l’IAB France. Il répertorie les sites qui répondent aux standards de brand safety, mais également à 4 autres critères : la mesure de la visibilité, la lutte contre la fraude, l’expérience utilisateur (UX) et le respect des données personnelles. À ce jour, un peu plus de 100 sites sont labellisés.

Réseaux sociaux : utiliser les outils dédiés

Les réseaux sociaux, conscients de la diversité du contenu qu’ils diffusent, proposent également des outils visant à favoriser la protection de marque. Pour Facebook et Instagram, Meta propose notamment de désactiver certains placements, de configurer un filtre d’inventaire ou d’établir une liste des diffuseurs autorisés. De son côté, Snapchat permet de contrôler l’emplacement des publicités « dans le contenu Discover des éditeurs, dans le contenu d’éditeurs sélectionnés ou sur l’ensemble de Snapchat ».

Travailler avec des influenceurs éthiques

Les influenceurs peuvent constituer un risque pour une marque. Si vous souhaitez mettre en place une stratégie d’influence, il est important de vous tourner vers des créateurs qui sont en accord avec les valeurs de votre marque. De nombreux annonceurs se sont retrouvés au cœur de polémiques ces dernières années pour avoir collaboré avec des influenceurs ayant fait l’objet de controverses, comme HelloFresh, qui avait établi en mai 2023 un partenariat avec le Youtubeur accusé de viol Léo Grasset. Face à l’indignation, la marque a rompu la collaboration et présenté ses excuses. La liste des influenceurs labellisés par l’ARPP peut représenter un premier filtre dans le ciblage des créateurs.