Les bonnes pratiques de Meta pour créer des Reels vraiment efficaces

Les formats vidéo courts comme les Reels s’imposent durablement dans les usages. Meta indique que plus de la moitié du temps passé sur Instagram est consacrée aux Reels, avec une durée de visionnage en forte progression. Pour les annonceurs, la question n’est plus de tester ce format, mais d’apprendre à en tirer le meilleur parti.

L’étude menée par Meta avec Toluna met en avant un point clé. Sur les Reels, la performance ne repose pas seulement sur la qualité globale d’une publicité, mais sur une série de choix créatifs précis. Meta distingue notamment deux grandes familles de créations :

• Les brand creatives : des créations pensées pour les objectifs de marque (notoriété, image, préférence),
• Les DR creatives : des créations orientées performance et réponse directe (clic, conversion, achat, inscription, etc.).

À ces deux blocs s’ajoute une logique transversale de test et d’apprentissage, indispensable pour adapter les combinaisons créatives à chaque campagne, produit et usage.

Reels : 5 conseils pour les campagnes de marque

Les brand creatives visent à développer la notoriété et l’intérêt pour la marque, plutôt que la conversion immédiate. Meta identifie cinq leviers créatifs majeurs :

1. Présenter marque et message dans les 5 premières secondes : montrer à la fois la marque et le message principal très tôt dans le Reel rend la création 1,7 fois plus susceptible de figurer dans le top 20 % des publicités en termes d’intention d’achat. L’enjeu est de ne pas perdre les premières secondes, souvent décisives sur les formats courts.
2. Pratiquer un branding dynamique : faire apparaître la marque à plusieurs reprises, dans différentes scènes ou positions (logo, packshot, signal visuel), augmente de 1,8 fois la probabilité d’être dans le top 20 % sur l’intention d’achat. Il s’agit de parsemer la présence de marque plutôt que de la cantonner à un seul plan.
3. Combiner voix et musique : utiliser à la fois de la parole (voix off, dialogue, explication) et une musique de fond permet de doubler les chances de se situer dans le top 20 % des créations en termes d’intérêt pour la marque. L’audio est un véritable levier de storytelling.
4. Délivrer le message à la fois en audio et en visuel : lorsque le message clé est porté simultanément par l’image (texte à l’écran, visuels explicites) et par l’audio, la création est 1,8 fois plus susceptible d’entrer dans le top 20 % sur l’intérêt pour la marque. Meta recommande donc de ne pas se reposer sur un seul canal (uniquement la voix ou uniquement le texte à l’écran).
5. Mettre en scène des « tranches de vie » : montrer des personnes dans des situations du quotidien (usage réel du produit, moments de vie familiers) rend la publicité 1,5 fois plus susceptible de figurer dans le top 20 % sur l’intention d’achat. Le réalisme et l’identification jouent ici un rôle central dans la mémorisation et la préférence de marque.

Reels : 7 conseils pour les campagnes de performance

Les DR creatives sont pensées pour déclencher une action mesurable, comme un achat, un ajout au panier, une inscription, une prise de contact, etc. Meta détaille une série de leviers (voir image de une) qui font la différence dans la capacité d’une création à générer cette réponse :

1. Donner la priorité au produit : montrer le produit à plusieurs reprises au cours du Reel augmente de 2,7 fois la probabilité que la publicité se classe dans le top 20 % sur l’intention d’achat. Le produit doit être clairement identifiable, sous plusieurs angles ou situations d’usage.
2. Soutenir le produit par la marque, sans la surexposer : afficher la marque, tout en veillant à ce qu’elle ne représente pas plus de 25 % de la durée totale de la création, rend celle-ci 4,8 fois plus susceptible d’entrer dans le top 20 % sur l’intention d’achat. L’équilibre recommandé est celui d’une marque visible et qui crédibilise, mais ne prend pas le pas sur le produit.
3. Raconter l’histoire du produit : ajouter du contexte autour du produit (promesses, bénéfices clés, fonctionnalités différenciantes dites USPs) augmente de 5,3 fois la probabilité d’atteindre le top 20 % en intention d’achat. La simple exposition visuelle du produit ne suffit pas, il faut expliquer pourquoi il est utile, différent ou meilleur.
4. Inclure un CTA explicite : intégrer un CTA visuel (bouton, texte) et/ou audio (voix qui incite à agir) rend la création 1,9 fois plus susceptible d’entrer dans le top 20 % sur l’intention d’achat. Meta recommande des formulations simples et orientées action (acheter, essayer, s’inscrire, en savoir plus).
5. Combiner, là encore, voix et musique : comme pour les créations de marque, utiliser simultanément speech et musique dans les DR creatives augmente de 2,1 fois la probabilité de figurer dans le top 20 % sur l’intention d’achat. L’animation sonore contribue à la mise en scène du produit et à la clarté du message.
6. Expérimenter avec les éléments natifs de la plateforme : intégrer des emojis, stickers ou autres éléments familiers du langage visuel social rend les créations 2,5 fois plus susceptibles d’accéder au top 20 % en intention d’achat. Cela contribue à rendre la publicité plus « native » dans l’environnement Reels.
7. Soigner le hook dès les premières secondes : travailler un hook qui combine éléments visuels forts et signal sonore dès le début du Reel augmente de 1,5 fois la probabilité que la publicité figure dans le top 20 % sur l’intention d’achat. Le hook est la promesse ou la curiosité qui retient l’utilisateur avant qu’il ne scrolle.

Test and learn : structurer une stratégie créative dans la durée

Au-delà de ces recommandations chiffrées, Meta insiste sur la nécessité d’une approche centrée sur le test et l’apprentissage. L’idée est de ne pas considérer ces bonnes pratiques comme un cadre figé, mais comme une base à tester, affiner et combiner selon les contextes.

Concrètement, cela passe par :

• La mise en place de tests A/B sur différentes variantes créatives (hook, présence de voix, type de CTA, niveau de branding, usage ou non d’emojis, etc.),
• L’analyse systématique des signaux de performance (taux de complétion, durée de visionnage, clics, conversions, incrémentalité) pour comprendre ce qui influence réellement l’intention d’achat ou l’intérêt pour la marque,
• L’adaptation des enseignements à chaque campagne, produit et audience, plutôt que l’application uniforme d’une recette.

En adoptant cette logique d’expérimentation continue, les annonceurs peuvent exploiter pleinement le potentiel des Reels, améliorer progressivement leurs créations (qu’elles soient orientées marque ou performance) et ancrer le format dans une stratégie marketing durable, conclut Meta.