Black Friday : le mythe de la promotion exceptionnelle ?

Romain Gavache, Country Manager France chez leDénicheur

Romain Gavache est Country Manager France chez Le Dénicheur, un comparateur de prix en ligne transparent lancé en 2016 sur le modèle du site suédois Prisjakt. Ce dernier, créé en 2000, s’est développé dans de nombreux pays : la Norvège, le Royaume-Uni, la Nouvelle-Zélande et la Finlande.

Les prix affichés pendant le Black Friday sont-ils toujours les plus bas de l’année, ou existe-t-il des moments où les consommateurs pourraient obtenir de meilleures offres ?

Le constat, c’est que le Black Friday est un jour plutôt propice aux bonnes affaires. C’est ce que montre notre index prix (voir ci-dessous) qui suit, tout au long de l’année, les variations de prix sur l’ensemble des produits et des offres référencées sur leDénicheur, et qui est pondéré en fonction de la popularité des produits. Cet indicateur montre que, effectivement, la variation de prix la plus importante s’opère chaque année lors du Black Friday, surpassant même les périodes de soldes.

Toutes les catégories de produits bénéficient-elles forcément de promotions avantageuses lors du Black Friday ?

On observe quelques exceptions, comme les catégories de produits qui sont soumises à une forte saisonnalité et pour lesquelles l’enjeu n’est pas le même pour le vendeur, notamment en matière d’écoulement des stocks. Cela peut être le cas d’une marque de jouets, comme LEGO. Si l’on peut trouver ponctuellement des articles LEGO en promotion, en comparant plusieurs sites, la demande reste élevée et les revendeurs n’ont pas d’intérêt à baisser les prix.

Par ailleurs, au sein d’une catégorie de produits, il est important de noter que tous les articles ne bénéficieront pas systématiquement d’une promotion, et que toutes les offres ne seront pas nécessairement exceptionnelles. C’est là toute la complexité du Black Friday : statistiquement, c’est une journée avantageuse pour le consommateur, mais il lui incombe de faire le tri pour repérer les offres attrayantes.

Que dit la législation concernant le Black Friday ? Les vendeurs ont-ils des règles spécifiques à respecter ?

Depuis l’entrée en vigueur d’une directive européenne en 2022, le pourcentage de réduction indiqué par le vendeur doit être calculé par rapport au tarif le plus bas appliqué lors des 30 derniers jours, qui correspond au prix de référence. Certaines plateformes e-commerce affichent explicitement ces informations, tandis que d’autres n’indiquent rien, ce qui engendre une certaine opacité sur les tarifs appliqués. Par ailleurs, le pourcentage de la réduction n’est pas systématiquement un indicateur fiable de la qualité et la pertinence de la promotion.

Une autre règle, plus implicite, concerne la vente à perte : cette pratique demeure exclusivement réservée aux périodes de soldes qui sont limitées à quatre semaines. En principe, les vendeurs ne sont pas autorisés à pratiquer la vente à perte lors d’une période promotionnelle comme le Black Friday.

Enfin, comme tout période de promotion sortant du cadre des soldes, le Black Friday n’est pas, a priori, soumis à une limite temporelle. Il y a quelques années, l’activité était principalement concentrée le vendredi. Désormais, les e-commerçants débutent de plus en plus tôt, afin de capturer l’intention d’achat et le budget des consommmateurs.

Les prix peuvent-ils être gonflés par le vendeur pour rendre l’offre promotionnelle plus attrayante ?

Pour un vendeur qui respecte cette règle des 30 jours, c’est possible. Toutefois, la technique consistant à gonfler les prix pour afficher un montant de réduction important est facilement détectable, et pourrait nuire à la réputation du vendeur.

Donc même si c’est techniquement et légalement réalisable, cette approche comporte des risques sur le plan de l’image de marque. Ce qui est important, pour le consommateur, c’est le prix indiqué par le vendeur lors du Black Friday, puisqu’il pourra être facilement comparé avec d’autres offres pratiquées sur le marché.

À partir de quel pourcentage de réduction peut-on considérer qu’une promotion n’est pas réaliste ?

Il est difficile de déterminer un pourcentage précis. Mais si la réduction est importante, il devient pertinent d’utiliser des outils ou d’effectuer une veille pour s’assurer que la promotion est réellement exceptionnelle.

Historiquement, quelles catégories de produits bénéficient des meilleures offres promotionnelles lors du Black Friday ?

La plateforme leDénicheur référence de nombreuses catégories et historiquement, les produits high tech, au sens large, ainsi que l’électroménager, bénéficient régulièrement de réductions. Pour une raison simple : ces catégories de produits sont concurrentielles.

Pour un même produit, de nombreux vendeurs, revendeurs ou marketplaces vont, en permanence, se battre pour tenter de proposer le meilleur prix du marché. Toutes ces mécaniques concurrentielles ont tendance à tirer les prix vers le bas, notamment lors des périodes de promotion. Les produits high tech qui bénéficient d’un renouvellement important, comme les téléphones, les casques audios, et les enceintes, vont être davantage sujettes aux promotions lors du Black Friday.

Quelles recommandations pouvez-vous donner aux consommateurs pour dénicher les véritables bonnes affaires pendant le Black Friday ?

La première étape, c’est de préparer le terrain, et d’identifier les types de produit et références que l’on souhaiterait acheter. Par la suite, il y a deux possibilités, selon le temps que l’on souhaite consacrer à cette phase de recherche :

• Effectuer un travail de veille : en comparant les offres proposées avec d’autres offres du marché ainsi qu’à l’historique de prix, afin d’évaluer la pertinence de la réduction. Cela permet, par exemple, d’identifier des articles qui ont traversé plusieurs périodes de promotion, et qui ont bénéficié de réductions plus importantes par le passé.
• Définir des alertes sur une sélection d’articles : cela permet d’être notifié automatiquement, par email, à chaque fois que le prix baisse, afin de gagner du temps.