Black Friday : les bonnes pratiques Google Ads pour des campagnes SEA efficaces

Le Black Friday doit mobiliser pleinement les leviers d’achat afin de tirer profit d’une journée ou les internautes vont acheter beaucoup sur les sites e-commerce. Habituellement, on lance de nouvelles campagnes SEA, on les optimise avec soin en mode amélioration continue, par exemple avec l‘audit Google Ads SEISO pour développer le compte Google Ads dans le temps.

Le Black Friday est un événement différent : vous avez 24 heures pour tirer le meilleur parti de vos offres et de la demande du marché (71% des 18-24 déclarent vouloir profiter des offres du Black Friday). Une mauvaise annonce, une mauvaise enchère, de mauvais paramètres peuvent gâcher cette journée clef (+ 500 % de CA chez Cdiscount, 2 fois plus de commandes sur Amazon…) pour votre business. Le pire, c’est que même si vous choisissez de ne pas participer au Black Friday, vous pouvez risquer de dépenser votre budget Google Ads à perte en vous retrouvant au milieu des annonceurs qui mettront tout en oeuvre pour se démarquer.

Pour vous aider, voici un tuto complet en 7 étapes pour bien paramétrer vos campagnes Google Ads.

Capitalisez sur le passé

Il faut exploiter au maximum ce que vous avez appris de votre business et de la régie Google Ads.

Pour cela, rien de mieux que de relancer un audit complet sur 12 mois de vos campagnes avec Seiso, un outil gratuit qui permet de réaliser un audit de vos campagnes. Sur cette base vous pourrez déjà assainir le compte.

Désormais vous devez pouvoir répondre aux questions de base :

• Vos taux d’impression sont-ils supérieurs à 80% sur les requêtes incluant votre marque ? Quels sont les messages génériques qui performent le mieux ?
• Sur le hors marque : avez-vous de meilleures performances sur les annonces avec une approche produit / qualité ou plutôt celles avec une approche prix / stock  / délais de livraison ?
• Vos produits cœur de métiers sont-ils ceux qui performent le mieux en liens sponsorisés ?

Prenez note de vos CPC, CPA ou ROI afin de pouvoir réajuster rapidement vos paramètres en fin d’opération – s’il y a bien une chose à ne pas faire c’est de laisser le compte faire du business as usual le jour du Black Friday !

Idéalement vous devez fixer un budget pour la journée (supérieur d’au moins 30% à votre budget quotidien habituel) et un objectif (de CPA ou de ROI selon la nature de votre activité).

2. Définissez en amont vos règles d’arbitrage

Vous allez suivre de près le business tout au long de l’opération, il y a de forte chances que vous ayez des décisions importantes à prendre au cours de la journée :

• Que faire si votre budget s’épuise en cours de journée ? À partir de quel ROI vous rajoutez du budget ? Combien ?
• Que faire si le ROI cible n’est pas atteint ? Quelles promotions de secours allez-vous tester ? Quelles règles sur les annonces les moins performantes ?
• Que faire si vos concurrents affichent des promotions plus avantageuses ? Quel sera votre plafond en taux de marge par gamme de produit ?
• Que faire en cas de rupture de stock ? Pouvez-vous switcher sur un autre produit ? Avec ou sans promo ?
• Que faire si vos produits stratégiques ne se vendent pas ? Devez-vous vous aligner sur la concurrence, couper les annonces ou ne les diffuser qu’en retargeting ?

Si les réponses ont déjà été anticipées avec les différents décideurs ce sera un jeu d’enfant de piloter vos campagnes en live.

N’oubliez pas non plus de préparer la journée avec les équipes logistiques et IT pour vous assurer que les serveurs et le site tiendront la charge et que l’ERP / flux d’expédition sera bien disponible et réactif sur la journée du Black Friday.

3. Gérer les enchères et le budget

Sur un délai court, les stratégies d’enchères intelligentes ne sauront pas s’ajuster correctement aux fluctuations qui arriveront dans la journée. Nous recommandons donc soit de débrancher toute l’automation en matière de bidding sur la journée, soit si c’est plus simple pour vous, de modifier les objectifs de CPA à la hausse et les objectifs de ROAS à la baisse, afin de rendre les CPC plus compétitifs.

Avant le démarrage du Black Friday, téléchargez les niveaux d’enchères actuels (sur une semaine par exemple). En effet, au lendemain de l’opération, il est plus que probable que les stratégies et campagnes intelligentes (automatiques) soient perturbées par les pics du Black Friday et ne gèrent pas correctement les jours qui suivent. Nous vous conseillons donc de repasser en manuel après le Black Friday pour une durée de 1 à 2 semaines au cours desquelles vous réutilisez les données que vous aurez téléchargées avant le jour J.

Augmentez significativement le budget comme vu au point 1. Pour exemple, sur la journée du Black Friday la demande en smartphone augmente de +30%, en jouets de +50%.

Assurez une position top 3 pour vos annonces afin d’afficher vos extensions et maximiser vos CTR.

4. Préparez vos annonces

Vous ne pouvez pas vous permettre d’improviser à la dernière minute, idéalement il faut que vous prépariez vos annonces avec une petite semaine d’avance. Ainsi vous serez certain qu’elles seront approuvées et diffusées dès la première heure !

Pour maximiser vos CTR (taux de clic sur les annonces), exploitez un maximum le contexte avec les moyens suivants, par ordre d’importance :

• Utilisez les extensions de promotion.
• Mentionnez “Black Friday” dans le titre de vos annonces.
• Ajoutez un widget de compte à rebours (une limite de temps pour le deal).
• Modifier vos extensions de Liens Annexes (sitelinks) pour mettre en avant vos catégories promos ou mettre en avant vos meilleurs deals.
• Utilisez le personnalisateur d’annonce pour intégrer dans l’annonce elle même une info de stock (dynamique si possible).
• Appliquez un libellé sur ces annonces “Black Friday”, ainsi vous pourrez facilement les activer et les désactiver en masse.

Inversement appliquez un libellé “Fil Rouge” sur les campagnes actuelles afin de les mettre en pause et les réactiver facilement au besoin.

Vous pouvez ensuite définir une règle automatique pour activer vos annonces, mais de toute manière il faudra surveiller la bonne activation (vous ne pouvez pas vous permettre de perdre quelques heures de diffusion sur ce jour critique).

5. Préparez vos mots clefs

• Lancez un audit Google Ads avec SEISO afin d’identifier les mots clefs les plus performants et maximiser leur diffusion (suivez les conseils du rapport pour augmenter vos impressions et baisser vos CPC).
• Explorez vos historiques et réactivez les mots clefs en pause lorsque vous avez des produits correspondants avec une offre promotionnelle : en période de Black Friday les performances sont meilleures et il se peut que ces mots clefs, habituellement non rentables soient un bon levier sur ce jour particulier.
• Augmentez vos enchères et, si vous en avez le temps, travaillez à améliorer vos classements (utilisez l’audit Google Ads pour vous guider) pour vous assurer de diffuser en bonne position sur toutes vos promos.
• A l’inverse, si vous avez des limites budgétaires ou un arbitrage à faire, vous pouvez mettre en pause les mots clefs qui sont habituellement performants mais sur lesquels vous n’avez pas d’offre promotionnelle.
• Ajoutez le terme Black Friday à vos mots clefs sur un ciblage en expression (Black Friday + Mot Clef). Ainsi vous risquez de mieux diffuser et surtout ça vous donnera un levier de pilotage supplémentaire au cours de la journée pour ajuster votre stratégie.
• Enfin, nous vous conseillons de tester l’achat du mot clef “Black Friday” en large pour une campagne ciblée uniquement sur votre audience de remarketing en search (RLSA) et servez-les avec des annonces de type “Black Friday – Votre Marque”. Surveillez de très près cette campagne, selon votre business et votre volumétrie elle peut avoir un impact très fort.

6. Préparez vos campagnes Google Shopping

Selon votre secteur, Google Shopping peut représenter 50 % du chiffre d’affaire e-commerce réalisé sur un Black Friday. Vous devrez préparer les choses en amont :

1 semaine avant (2 si possible)

Listez tous les produits stratégiques que vous souhaitez mettre en avant sur la journée, Best Sellers, déstockage… Pour vous aider, vous pouvez utiliser l’audit Google Shopping SEISO qui permet de visualiser quels sont les produits qui ont les meilleures performances en termes de chiffre d’affaires et de volume de ventes.

Créez une campagne dédiée pour ces produits “Assortiment Black Friday”. Structurez cette campagne avec des groupes d’annonces contenant chacun un seul produit.

Grâce à cette méthode vous allez pouvoir garder un œil sur chaque performance produit.

Utilisez le rapport d’analyse Google Ads Shopping SEISO afin d’identifier quels sont les points faibles de votre flux et améliorer les points clefs de vos produits stratégiques :

• Une photo unique en bonne définition
• Un descriptif correct
• Un titre répondant aux bonnes pratiques Google Shopping…

Si vous fonctionnez avec des offres basées sur un coupon / code promo spécifique

Adhérez ou exploitez le programme “Promotions des marchands » depuis votre espace Google Merchant Center. Le programme fonctionne pour pousser facilement une opération frais de port gratuits / réduits, des remises en % ou en € ainsi que des formats plus complexes de type cadeau offert ou X produits achetés => Y offerts… Ce programme vous assurera de meilleurs taux de clics (CTR) et donc plus de conversion ainsi qu’un CPC moins cher (effet amélioration du niveau de qualité).

Si vous fonctionnez sur la base de prix barrés

Préparez la veille votre flux Google Merchant Center, vérifiez que vos tarifs sont bien intégrés. Mettez à jour le flux un peu avant minuit, ainsi vos tarifs sur site et votre flux seront bien alignés et vous n’aurez pas de problème de validation avec Google.

Planifiez un update de flux plus régulier que d’habitude afin que Google Shopping puisse gérer vos ruptures de stock au mieux et ne pas dépenser inutilement du budget.

7. Les campagnes Display

Pour le Black Friday sur vos campagnes SEA, oubliez la communication traditionnelle. Mettez en pause les différentes campagnes et penchez-vous sur ces stratégies.

• Créez une nouvelle audience qui correspondra uniquement à vos visiteurs du jour.
• Sur cette audience vous pouvez fixer des enchères très agressives afin d’avoir un retargeting chaud et une belle pression marketing.
• Baissez les enchères sur les campagnes retargeting de vos visiteurs plus anciens.
• Utilisez des bannières simples, non dynamiques et suffisamment impactantes pour ressortir au milieu des contenus qui rivaliseront sur ce jour particulier. Oubliez les Dynamic Ads.

NB : vous pouvez affiner la stratégie en créant différentes audiences Black Friday : les abandonnistes, les visiteurs de catégories spécifiques…. Il vous suffit de répéter la même procédure.

Et après le Black Friday ?

Une fois la fièvre du Black Friday passée, pensez à rétablir le compte Google Ads afin de repasser sur un régime de fonctionnement standard.

• Baissez toutes vos enchères en retargeting pour quelques jours: il est peu probable que les visiteurs intéressés sur la période du Black Friday décident de convertir dans les jours qui suivent.
• Mettez en pause les annonces Black Friday (gardez les de côté, ça vous servira pour l’année suivante).
• Réactivez les campagnes labellisées « Fil Rouge ».
• Réactivez les smart campaigns ou smart bidding là ou vous aviez de bonnes performances et réimportez les enchères depuis le fichier d’extract que vous avez réalisé (voir point 1).

N’hésitez pas à globalement baisser vos niveaux d’enchères pour quelques jours, même par rapport à une période standard : les jours qui suivent un Black Friday sont peu propices au business.

Vous avez là un plan d’action complet, faites le maximum de ce que vous pouvez, aidez-vous d’outils AdWords comme SEISO ou faites vous accompagner par une agence au besoin. Mais surtout, ne laissez pas vos campagnes courantes tourner un jour comme le Black Friday : c’est le meilleur moyen de gaspiller du budget sans convertir.

Pour obtenir en 3 minutes votre audit gratuit Google Ads Black Friday : seiso.io.