Comment faire un bon benchmark sur les réseaux sociaux

Découvrez comment analyser la communauté et la prise de parole de ses concurrents sur les réseaux sociaux.

Le benchmark est une pratique importante pour comprendre les stratégies mises en œuvre par la concurrence. © Visual Generation

A l’occasion du BlendWebMix 2021, Cédric Chabal, co-fondateur et directeur associé de Smart Data Power a proposé une conférence pour découvrir comment analyser la communauté et la prise de parole de ses concurrents sur Twitter et / ou Instagram.

À quoi ça sert d’analyser les données de vos concurrents ?

La collecte de données sur Twitter, Instagram et LinkedIn peut s’avérer précieuse et utile pour comprendre quelles sont les bonnes pratiques dont il faut s’inspirer sur les réseaux sociaux, mais aussi quels sont les échecs qu’il faut absolument éviter. Analyser les données de vos concurrents vous permet par exemple de cartographier leur écosystème par cible, mais aussi d’analyser leur comportement, de visualiser leur engagement, ou encore de détecter leurs faiblesses.

Attention, lors de la collecte des données, il faut impérativement respecter les lois liées à la vie privée, comme le RGPD par exemple. C’est pour cette raison qu’il n’est désormais plus possible de collecter les données sur les API Facebook, YouTube, Pinterest, Snapchat ou encore TikTok.

Découvrir des outils pour analyser les réseaux sociaux de vos concurrents

Emplifi

Analyse des réseaux sociaux

Squarelovin

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Keyhole

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Pentos

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3 focus différents pour analyser la communauté et la prise de parole

Lors de sa conférence, Cédric Chabal a précisé que la veille est la pratique la plus importante lorsque l’on souhaite faire du benchmark, car elle permet de surveiller les concurrents ainsi que les nouveaux entrants facilement, grâce à des outils dédiés et souvent abordables. Pour analyser efficacement la communauté et la prise de parole des concurrents, vous pouvez vous concentrer sur les 3 focus suivants :

Analyse de la communauté

Il est important de savoir qui sont les followers de vos concurrents, mais surtout quel est leur niveau d’influence. À partir de cette liste, vous pourrez potentiellement extraire un panel de top cibles (prospects, partenaires, prescripteurs, médias…), tout en écartant les followers suspects (souvent des bots sans nom / prénom, sans biographie, sans photo de profil et sans abonnés…).

Vous pouvez ainsi donner un score d’influence aux followers les plus intéressants pour vous (selon leur catégorie et / ou leur géolocalisation), en vous basant sur les critères suivants :

nombre de followers
date du dernier post / retweet
moyenne mensuelle de posts / retweets
moyenne mensuelle d’acquisition de followers
follow ratio

Grâce à ce score, vous pouvez plus facilement construire un panel de personnes cibles qui pourraient vous correspondre. Une fois le classement construit, n’hésitez pas à le segmenter, car il risque d’y avoir des comptes de logiciels, de marques, ou encore des comptes influents qui seront peu intéressants à vos yeux, malgré leur gros score d’influence.

N’hésitez pas à lister les points forts et les points faibles des comptes de vos concurrents, en prenant en compte la moyenne de followers des abonnés de vos concurrents, mais également le pourcentage de top influenceurs dans leur communauté, ainsi que l’activité moyenne de leurs followers.

Analyse du community management

Lors de cette analyse, il est fondamental d’observer quel est le wording et l’efficacité des publications de vos concurrents, mais aussi par qui ces publications sont repartagées. N’hésitez pas à observer l’identité graphique de vos concurrents, à travers leurs photos de profil, leurs bannières ou encore les visuels qu’ils peuvent être amenés à poster.

Pour avoir une réelle idée de l’impact de leur community management, Cédric Chabal conseille d’analyser les contenus postés sur une année entière, afin d’observer les différentes actions des community managers dans le temps. La meilleure solution pour faciliter cette analyse reste d’acheter les analytics de vos concurrents sur l’année entière, et de trier les publications par ordre de succès, de date, et d’identifier le pédigrée des internautes qui ont interagi avec ces publications. Le ratio tweet / rt est un bon indicateur de performance, qui devrait vous aider à trouver le wording qui fonctionne le mieux pour certains sujets.

Analyse thématique

Les réseaux sociaux permettent de faire des recherches ciblées par thématique, et cette fonctionnalité est très intéressante lors d’une veille concurrentielle, puisqu’elle permet de facilement savoir si les concurrents se sont positionnés ou non dans les posts qui ont le plus d’engagement sur des thématiques dédiées. Comme pour les 2 analyses précédentes, n’hésitez pas à lister les internautes les plus influents qui ont interagi avec les publications en les listant selon plusieurs critères :

ceux qui ont la plus grosse communauté
ceux qui ont le plus de publications sur le sujet
ceux qui ont le plus de succès lorsqu’ils publient sur le sujet

Si vos concurrents ont connu des pics d’influence, vous pouvez analyser les publications concernées pour mieux comprendre quand et pourquoi des tels pics sont arrivés. Ces augmentations de l’engagement sont souvent liées à un intérêt fort du grand public pour les sujets traités, qui amènent à des débats mouvementés entre les internautes sur les réseaux sociaux.