La bataille des réseaux sociaux : 5 ans de transformations, et après ?

Entre 2020 et 2025, le paysage des réseaux sociaux s’est profondément transformé. Les audiences mondiales ont explosé, les mastodontes ont consolidé leurs positions et quelques nouveaux venus ont bouleversé les équilibres. Ces mutations ont contraint les professionnels du social media à revoir leurs stratégies et à redistribuer leurs priorités. On vous propose une rétrospective de ces cinq dernières années, mais également quelques paris sur l’avenir !

Des audiences en mutation qui impactent les stratégies des marques

Une audience toujours plus grande

À l’échelle mondiale, les réseaux sociaux n’ont jamais compté autant d’utilisateurs.  Dans son dernier rapport, We Are Social indiquait qu’en 2025, 63,9 % de la population mondiale était présente sur les réseaux sociaux, contre 47,2 % en 2020. La pandémie mondiale a notamment accéléré cette adoption massive, transformant ces plateformes en outils essentiels de communication, d’information et de divertissement.

Mais derrière ce chiffre global se cachent des réalités contrastées selon les plateformes. Il y a d’abord les plateformes qui affirment leurs positions et poursuivent leur expansion :

• Malgré son image vieillissante, Facebook conserve sa position de leader incontesté avec 3,07 milliards d’utilisateurs actifs mensuels en 2025 et une croissance de 25 % en cinq ans, qui témoigne d’une expansion continue, notamment dans les pays émergents.
• YouTube maintient solidement sa deuxième place avec 2,53 milliards d’utilisateurs, affichant une progression de 27 %, reflétant la maturité d’une plateforme désormais installée dans les usages quotidiens de nombreux utilisateurs.

Puis l’on retrouve les plateformes qui ont su tirer leur épingle du jeu :

• Instagram a ainsi franchi la barre symbolique des 2 milliards d’utilisateurs, doublant son audience en cinq ans.
• Mais le véritable phénomène de ces cinq dernières années se nomme TikTok. Parti de 300 millions d’utilisateurs en 2020 (utilisateurs Douyin exclus), le réseau chinois atteint 1,59 milliard fin 2025, soit… une multiplication par 5,3 de son audience ! Une croissance inédite dans l’histoire récente des réseaux sociaux.
• Sans oublier LinkedIn, qui connaît également une belle dynamique, passant de 663 millions à 1,33 milliard d’utilisateurs. Une audience doublée qui confirme l’utilité du réseau social professionnel.

À l’inverse, X (anciennement Twitter) et Pinterest, plus niches, peinent à trouver des dynamiques de croissance. C’est même l’inverse pour X, qui, après un pic d’audience en 2024, a commencé à décroître. La faute à son propriétaire Elon Musk et ses décisions absurdes ? Sans aucun doute.

Les CM revoient leurs priorités

Le nombre d’utilisateurs d’un réseau social ne garantit pas son attractivité. La preuve avec Facebook, que les professionnels du social media ont massivement abandonné. Si 91 % des CM citaient la plateforme de Mark Zuckerberg comme importante en 2020, ils ne sont plus que 56 % en 2025, soit une chute vertigineuse de… 35 points. En cause ? Une audience vieillissante, une portée organique qui s’est effondrée et une multiplication des formats publicitaires qui a saturé l’expérience utilisateur.

Autre baisse remarquable : l’attractivité de X qui passe de 51 % à 10 %. Cet effondrement est directement lié au rachat du réseau social en 2022 qui a créé un terrain instable : fin du fact-checking, monétisation agressive (certification payante, API hors de prix), changements d’algorithme constants, dégradation de l’environnement avec une montée de contenus haineux… Pour les marques, X est devenu un terrain miné où il est difficile de contrôler l’image et le discours associés à leur présence.

Hormis ces baisses brutales, on constate aussi une baisse plus lente des autres plateformes majeures comme Instagram (- 10 points en 5 ans) ou YouTube (-19 points). Des baisses qui peuvent refléter un rapport moins favorable entre effort et résultat, avec des algorithmes plus difficiles à appréhender et une visibilité organique en déclin.

Tous les réseaux ne suivent pas cette tendance baissière. Il y a d’abord TikTok, qui a connu un bond d’utilisateurs dès 2020 et a su séduire les marques, avec son algorithme qui permet même aux plus petits créateurs d’obtenir de la visibilité. LinkedIn se démarque également et se positionne comme réseau social n°1 aux yeux des community managers en 2025, grâce à une concurrence inexistante dans le domaine pro et des performances bien meilleures que d’autres plateformes en termes de visibilité et d’engagement.

Les réseaux sociaux en 2030, à quoi s’attendre ?

Si les cinq dernières années ont profondément redessiné le paysage des réseaux sociaux, que peut-on attendre des cinq prochaines ? Nous avons posé la question à deux experts du secteur : Laurent François et Frédéric Cavazza.

Quels types de réseaux sociaux domineront selon vous d’ici 2030 ?

Laurent François : D’ici 2030, je pense que nous sortirons de l’hégémonie des plateformes généralistes pour entrer dans une ère de fragmentation et de réappropriation. J’identifie trois évolutions majeures :

1. L’avènement des micro-réseaux modulaires : Le réseau social ne sera plus un canal imposé, mais une interface vivante et malléable. Nous allons vers des structures décentralisées et ultra-personnelles, à l’image de startups comme Wabi.ai où des mini-logiciels générés par IA permettront de créer des communautés de niche, remixables à l’infini par des passionnés.
   

   On ne subit plus l’algorithme, on fabrique son propre outil de lien social.

2. La résurgence des communs numériques éducatifs et citoyens : Face à la défiance, les institutions vont réinvestir le champ social avec des réseaux co-créés par la puissance publique et les citoyens, inspirés par des modèles comme les Espaces Numériques de Travail (ENT) tels que Beneylu School. Ces espaces viseront l’utilité sociale et le transfert de connaissances plutôt que la captation de l’attention.
3. Les réseaux de l’héritage : La gestion de nos archives émotionnelles va devenir centrale. Il ne s’agira plus seulement de « comptes commémoratifs », mais de véritables sanctuaires numériques, comme on l’observe déjà en Chine avec le festival Qingming sur WeChat.

Frédéric Cavazza : Faire des projections à 5 ans est un exercice très compliqué, d’autant plus dans ce contexte d’incertitude. Cependant, les grands acteurs actuels semblent indéboulonnables (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn…).

Il n’y a, à priori, pas de raison pour que ce top 5 évolue, les changements sont plutôt à prévoir du côté des autres plateformes sociales (X, Pinterest, Twitch…), et surtout des messageries mobiles qui sont encore largement sous-exploitées (WhatsApp, Telegram) !

Quelles mutations majeures anticipez-vous dans les 5 prochaines années ?

L.F : J’imagine deux grandes mutations à venir :

1. Du moteur de recherche au moteur de réponse narratif : La vraie révolution, c’est l’émergence de réseaux sociaux « narratifs ». RedNote en Chine illustre cette hybridation : l’IA ne se contente plus de recommander, elle digère, synthétise et scénarise l’information en puisant dans des millions d’UGC. Nous passons d’une logique de navigation à une logique d’absorption fluide. Nous ne cherchons plus du contenu, nous dialoguons avec une synthèse du monde, ce qui redéfinit totalement les chemins d’influence.
2. La riposte par les communautés sanctuarisées : Face à l’impact délétère des algorithmes sur notre santé mentale, les utilisateurs vont massivement chercher à s’affranchir des acteurs dominants pour rejoindre des « sanctuaires de conversation ». Les nouveaux entrants ne chercheront pas à tuer Meta frontalement, mais à occuper les interstices vertueux : des modèles payants, privés, ou « slow content », où la qualité du lien prime sur la viralité.

F.C : Je ne vois pas comment un nouvel acteur pourrait émerger face aux mastodontes en place (Meta, Google, Microsoft, ByteDance…). Les plus actifs parviendront peut-être à lancer ou à imposer de nouvelles applications (je pense à Threads).

Mais dans la mesure où ils sont allés au bout de ce qu’ils pouvaient faire avec les flux de publication (qui sont maintenant saturés), de nouveaux usages vont se confirmer autour des communautés en ligne et des dynamiques sociales de proximité (que l’on constate avec le grand retour des newsletters).

Comment les marques devront-elles s’adapter ?

L.F : Les marques devront opérer trois mutations majeures :

• Investir les « quatrièmes espaces » : Comme le théorise Julia Hartz (Eventbrite), les marques devront investir ces lieux où le lien naît dans le numérique pour se cristalliser dans le physique. L’objectif n’est plus de chercher une audience, mais de bâtir une résonance qui traverse les écrans. En somme, créer de la mémoire collective, pas de l’attention dans le flux.
• Devenir des curateurs contre l’oubli : Dans un web amnésique où les contenus disparaissent sous le flux, les marques doivent devenir des archivistes de leur propre mémoire. Il ne s’agit plus seulement de produire du « snack content », mais de patrimonialiser l’interaction pour donner du sens à des communautés volatiles.
• Décrypter l’algofluence et les « vibes » : Le social listening traditionnel, basé sur des mots clés, va mourir. À l’ère des paracommunautés, l’opinion se fabrique par des signaux faibles, des esthétiques et des « vibes » plus que par des discours explicites. Les marques devront hybrider data et ethnographie numérique pour décoder les codes culturels de micro-niches avant qu’ils ne deviennent mainstream.

F.C : La pollution des fils de publication par les contenus IA va très clairement être problématique. Je fais confiance aux grandes plateformes pour trouver des solutions afin de filtrer ces contenus, mais les marques risquent d’en pâtir si elles utilisent l’IA pour générer leurs contenus.

Dans tous les cas de figure, je suis persuadé que nous avons atteint les limites de l’exercice : publier des contenus courts et/ou des visuels sur les grandes plateformes pour exister dans le quotidien des utilisateurs. Les marques vont devoir privilégier la qualité par rapport à la quantité (publier moins pour engager mieux).

Les marques vont aussi devoir investir du temps et de l’énergie dans la création de communautés en ligne dont elles ont le contrôle : leurs propres actifs numériques (newsletter, blog, podcast…).

Laurent François, Managing Partner

Laurent François est l’auteur de l’essai Cracker l’algorithme – réenchanter les réseaux sociaux et de la newsletter En Vivance. Laurent a 20 ans d’expérience dans le planning stratégique (TBWA, Ogilvy, Havas…), la construction des marques et l’analyse des communautés en ligne. Il accompagne les CMOs et dircoms des Maisons de luxe dans leurs stratégies marketing et social media. Il intervient régulièrement dans différentes écoles de commerce (ESCP, ISG…), et de mode & design (LISAA, IFM…) tout en menant une activité d’advisor pour différentes startups.

Frédéric Cavazza, Consultant en transformation digitale

Frédéric Cavazza travaille dans les métiers de l’Internet depuis plus de 25 ans. Spécialiste de la transformation digitale, du marketing numérique et des médias en ligne, il a accompagné de nombreuses marques (Renault, Leroy Merlin, Google, Adobe…) dans leur appropriation des outils numériques. Il est également conférencier, auteur et partage depuis plus de 20 ans son expertise et ses analyses des tendances digitales sur son blog.