AIDA, une méthode marketing pour déclencher l’acte d’achat

AIDA, ça veut dire quoi ?

AIDA est un acronyme publicitaire, qui désigne un modèle de référence pour les professionnels du marketing. Formulé à l’origine par le publicitaire américain Elias St Elmo Lewis à la fin du 19e siècle pour structurer un discours de vente, il a été popularisé plus récemment par le copywriter Gary Halbert. Les 4 phases décrites par cette méthodologie correspondent aux étapes que doit susciter un message publicitaire auprès d’un consommateur dans le but de déclencher son acte d’achat ou une action marketing souhaitée.

Cette méthode publicitaire a pour objectif d’attirer et de convertir un prospect en client, un visiteur en acheteur, sur un site, dans un magasin, via une campagne d’emailing ou tout type d’action marketing. AIDA offre ainsi un cadre de réflexion simple à utiliser pour élaborer un parcours client et concevoir un tunnel de conversion.

Chaque phase définie par le concept AIDA répond à un besoin spécifique :

• Attention : attirer, capter l’attention du consommateur,
• Intérêt : susciter, aiguiser son intérêt,
• Désir : provoquer, stimuler son désir,
• Action : inciter à l’action, déclencher l’acte d’achat.

La méthode AIDA peut être utilisée dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, de marketing direct ou de marketing opérationnel, pour concevoir tout type de contenu ou d’actions marketing, comme une campagne d’emailing, un mailing postal, une bannière sur une site web ou une landing page.

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A comme Attention

Au cours de cette première étape, il s’agit de trouver le moyen d’attirer l’attention de sa cible, et ce dès les premières secondes d’exposition du message, tout en parvenant à se démarquer face à la concurrence. Le message publicitaire doit être vu, lu ou entendu, afin que le prospect puisse prendre connaissance de votre marque et des produits ou services qu’elle commercialise.

Il existe différentes façons de se faire remarquer auprès de sa cible :

• utiliser des images fortes, des animations visuelles avec des couleurs vives,
• soigner son accroche avec un titre percutant et une police qui va attirer le regard,
• personnaliser une campagne d’emailing en intégrant le prénom du prospect pour montrer que vous vous adressez directement à lui,
• créer la surprise, en sortant un contenu de son contexte, en utilisant l’humour voire un message osé,
• communiquer sur une promotion alléchante, une nouveauté…

Le contenu et son apparence visuelle représentent les deux éléments fondamentaux de cette phase. Le contexte du message et son emplacement peuvent également être de bons ressorts, en fonction de la stratégie mise en place.

I comme Intérêt

Une fois que vous avez réussi à capter l’attention de votre prospect, la deuxième phase de la méthode AIDA consiste à susciter son intérêt envers le produit ou le service que vous souhaitez lui vendre, ou l’action que vous attendez de sa part. Il convient alors de le convaincre de son utilité en créant une connexion entre le message délivré et le besoin auquel il va répondre.

Pour cela, il est nécessaire de bien connaître sa cible. L’usage des personas permet de se mettre plus facilement dans la peau du prospect pour mieux cerner ses attentes comme ses besoins. Le message publicitaire devra présenter les principales caractéristiques du produit ou du service, tout en racontant une histoire ou une anecdote, qui touchera le prospect. Le titre et les premières phrases sont essentielles : elles doivent êtres courtes et pertinentes afin de susciter l’intérêt de la cible.

D comme Désir

C’est l’étape ultime avant la vente. Elle vise à provoquer l’intention d’achat chez le prospect, qui a été exposé au message publicitaire. Il s’agit ici de montrer les avantages de l’offre et en quoi elle doit être irrésistible aux yeux de la cible. L’objectif : développer son désir de posséder le produit, d’utiliser le service, et ainsi vivre une expérience unique avec la solution qui lui est proposée.

Parmi les actions à mettre en place, il est possible de mettre en avant :

• du contenu textuel, avec une liste des fonctionnalités sous forme de liste à puces,
• des illustrations,
• des vidéos explicatives,
• des études de cas,
• des témoignages de personnes ayant déjà utilisé le produit ou le service…

Le sentiment d’appartenance à une communauté, par le biais de témoignages ou d’avis, constitue un levier efficace à utiliser dans le cadre de cette 3e étape.

A comme Action

Après avoir incité le client potentiel à travers ces différentes étapes du parcours, c’est le moment pour lui de passer à l’acte que vous attendez de lui, qu’il s’agisse de l’achat d’un produit ou la réalisation d’une action marketing. L’usage d’un CTA (ou call to action) facilite la transformation du désir en acte concret :

• dans un emailing : visiter une page web en cliquant sur un CTA,
• sur un site web : cliquer sur une offre promotionnelle et accéder à son panier pour la transaction,
• sur une landing page : demander à tester une démo ou être rappelé,
• dans un formulaire : télécharger un contenu, un livre blanc…

Il est possible aussi de jouer sur le sentiment de rareté d’un produit (liquidation d’un stock), l’urgence de l’acheter maintenant (offre de dernière minute) ou encore son caractère exceptionnel (son prix bas, un cadeau ou une remise en échange de l’achat) pour aider à la conversion.

Les alternatives à la méthode AIDA

Si la formule est très utilisée en marketing, elle est aussi parfois critiquée. Les différentes phases du processus d’achat ainsi décrites ne prendraient pas suffisamment en considération d’autres étapes, comme la mise en confiance ou encore la fidélisation, qui interviennent après l’acte d’achat, dans le cas du parcours client. Parmi les autres éléments absents du modèle AIDA, les critiques pointent du doigt l’influence croissante liée à la notoriété de la marque, qui peut faire la différence au sein du processus.

Ainsi, deux autres alternatives au modèle créé il y a plus de 100 ans existent pour s’adapter au mieux aux nouvelles habitudes de consommation et d’achat, en intégrant la notion de confiance envers la marque et la satisfaction client après l’acte d’achat :

• le modèle AIDAS : Attention, Intérêt, Désir, Action et Satisfaction,
• le modèle AIDCAS : Attention, Intérêt, Désir, Confiance, Action et Satisfaction.