AI Mode : comment Google bouscule à nouveau la SERP et le SEO

Une étude publiée par Semrush le 24 juin 2025 dresse un premier état des lieux chiffré de « AI Mode », l’interface conversationnelle que Google teste depuis mai aux États-Unis. Avec 5 000 requêtes anglophones ventilées sur quatre intentions et deux volumes de recherche, plus de 150 000 citations ont été passées au crible pour mesurer la distance entre ce nouveau mode, la recherche classique, les AI Overviews et deux moteurs de recherche par IA (ChatGPT et Perplexity). Voici les principaux enseignements.

AI Mode, un nouveau visage pour la recherche Google

La méthodologie de Semrush privilégie la variété. Chaque requête a été soumise aux quatre plateformes (Google AI Mode, Google Search avec AI Overviews, ChatGPT et Perplexity), puis comparée aux dix premiers résultats organiques de Google. Résultat : dans 92 % des cas, AI Mode s’affiche sous la forme d’une réponse générative flanquée d’une barre latérale qui réunit en moyenne sept domaines, soit plus du double de l’AI Overview traditionnelle.

Cette mise en page n’est pas anecdotique. Elle marque, en effet, la volonté de Google d’offrir une expérience plus exploratoire, où la réponse cohabite avec des sources externes censées crédibiliser l’IA. Seules 1,7 % des requêtes se passent de liens, tandis que l’intégration d’un « pack local », avec des informations géolocalisées, intervient dans 13,5 % des cas, préfigurant une SERP toujours plus composite.

Le format le plus courant que nous avons observé comportait une réponse générée par l’IA et une barre latérale contenant des liens. Dans certains cas, il y avait un pack local de résultats ; dans d’autres, nous avons vu des liens supplémentaires sous la réponse.

Un chevauchement partiel avec le top 10 organique

AI Mode rompt partiellement ses liens avec avec le classement classique des résultats de recherche Google. Les domaines qu’il cite ne recoupent le top 10 organique qu’à 51 %, et les URL qu’à 32 %, là où Perplexity culmine à 91 % et 82 % de recouvrement et où les AI Overviews restent à 86 % et 67 %.

Quand Google ajoute, sous la réponse, un bloc de liens supplémentaires (7 % des requêtes, surtout de type navigationnel), la corrélation bondit à 89 % pour les domaines et 80 % pour les URL, signe que le moteur s’appuie de nouveau sur son top 10 dès qu’il redevient plus « listique » et moins conversationnel.

Des réponses plus longues, surtout quand l’intention est commerciale

Avec environ 300 mots par réponse, AI Mode se calque sur le tempo de ChatGPT. Les réponses générées par AI Overviews (ou Aperçus IA en français), quant à elles, restent sensiblement plus courtes. Cette proximité confirme que le nouveau mode IA de Google n’est pas un simple habillage, mais bien un concurrent frontal des moteurs LLM.

L’étude de Semrush révèle aussi que la longueur de texte double quasiment pour les requêtes commerciales ou transactionnelles, toutes plateformes confondues (voir image de une). Google et ses rivaux privilégient donc la profondeur d’information lorsque l’utilisateur envisage un achat ou une comparaison de produits, un signal fort pour les e-commerçants qui devront sans doute produire des contenus plus étoffés sur ces segments.

Les plateformes communautaires prennent le dessus

Dans la course aux citations, Reddit domine tous les moteurs testés. Sur AI Mode, Reddit, YouTube et Facebook apparaissent dans plus de 68 % des résultats contenant des liens additionnels, devant les sites de marque traditionnels.

Phénomène plus surprenant, Mapbox et OpenStreetMap se hissent dans le top 10 des domaines les plus cités, tous LLM confondus, alors qu’ils restent invisibles dans le top 10 organique pour les mêmes requêtes. Preuve que l’IA privilégie des contenus structurés et communautaires, y compris lorsqu’ils n’occupent aucune place sur la première page de résultats Google classique.

Le poids des domaines forts reste décisif

Semrush observe une corrélation linéaire : plus un domaine accumule de positions dans le top 10 organique, plus il est présent dans les citations IA, quel que soit le moteur analysé. En clair, gagner de la visibilité SEO traditionnelle reste une condition nécessaire, même si ce n’est plus suffisant pour drainer du clic direct.

Entre AI Mode et AI Overviews, le « taux d’intersection » atteint 88 % sur les domaines, mais retombe à 58 % sur les URL, ce qui suggère un filtrage interne différent. Google garde confiance dans les mêmes marques, mais butine des pages plus profondes pour alimenter ses réponses génératives.

Ce qu’il faut retenir pour les stratégies SEO et marketing

Pour les éditeurs, l’équation se complique. Il faut à la fois défendre ses positions organiques, optimiser la « référençabilité » de chaque page et tenter d’investir les grandes plateformes UGC où l’IA va chercher matière, conseille Semrush. Reddit et YouTube deviennent des terrains incontournables pour capter la citation et la nuance communautaire.

Enfin, la segmentation par intention ressort renforcée. Il est nécessaire de répondre brièvement aux requêtes informationnelles, mais également de détailler, comparer et contextualiser lorsqu’un internaute se montre prêt à acheter. Début 2025 marquait l’émergence du GEO (Generative Engine Optimization), l’étude Semrush confirme qu’il n’est plus un concept, mais un chantier prioritaire pour rester visible dans la recherche en ligne.