CRM : les bonnes pratiques pour optimiser sa stratégie

Dans un livre blanc, Marketing 1by1, spécialistes en fidélisation par la data, identifie et déconstruit 34 idées reçues sur le CRM. Un livre blanc complet et très bien fait pour faire le tour de toutes les questions sur le CRM !

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Les idées reçues sur le marketing automation

Parmi les principales idées reçues qu’il convient de déconstruire sur le marketing automation :

• Penser que le routeur va gérer la stratégie de marketing automation tout seul : un routeur email peut se retrouver limité par le niveau de données qu’il peut intégrer et traiter. Cette implémentation limitée de sources de données, ne permet pas de créer des segmentations croisées nécessaires à certains scénarios de marketing automation.
• Relancer instantanément un client ayant abandonné son panier : être trop réactif peut donner l’impression au client d’être espionné. L’abandon d’un panier correspond parfois à un moment où le client n’est pas disposé à être sollicité. Il est plus judicieux de relancer un prospect quelques heures ou jours plus tard.
• Se limiter à l’envoi d’emails : l’email est certes le premier support de communication, le plus performant, mesurable et accepté par les clients. Cependant, il est capital de miser sur l’omnicanalité pour toucher certains contacts, sur les réseaux sociaux, le print (pour des audiences senior, par exemple) ou l’envoi de SMS pour des typologies de messages plus servicielles.

Marketing 1by1 insiste également sur l’importance de proposer différents types d’emails à ses clients et prospects (« welcome pack », relance des contacts inactifs, proposition cross-sell suite à achat, etc.), mais aussi de miser sur des campagnes SMS en complément des emails.

Les préjugés sur l’instauration d’un projet CRM

Un projet CRM nécessite un certain nombre de réflexions en amont, mais aussi une des ressources humaines. Parmi les préjugés indispensables à déconstruire :

• Penser qu’un projet data peut se faire en 15 jours : il semble difficile de donner un délai précis à la mise en place d’un projet data, celui-ci impliquant plusieurs phases (cadrage, construction de la customer data platform, activation) et de nombreux acteurs. Le projet est ainsi tributaire de leurs disponibilités et de leur capacité à collaborer.
• Croire que les règles de gestion d’une base de données sont génériques : il est impossible de rendre des règles de gestion générique dans le cadre d’une custom data platform multi-sources. Celles-ci ne peuvent pas être définies par le CRM, chaque entreprise ayant sa propre façon de gérer la donnée (sources de collecte, formats de données, etc.).
• Penser que la répartition des rôles est simple pour un projet de CDP : celui-ci implique de nombreuses corrélations entre différents services. C’est pourquoi il est essentiel de nommer un porteur du projet qui possède une vision d’ensemble sur les décisions à prendre. Il sera le maillon entre les différentes expertises nécessaires au projet.

Marketing 1by1 encourage également les professionnels à ne pas donner de délai ou de prix trop rapidement pour leur projet CDP, à opter pour un prestataire pour les accompagner dans cette action, mais également pour changer de CRM.

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Les idées reçues sur la customer data platform

Lorsqu’il s’agit de la mise en place d’une customer data platform, voici les idées reçues qu’il convient de déconstruire :

• Se contenter d’un datawarehouse ou datalake : un datalake conserve tous types de données provenant de différentes sources. Cela abouti souvent à une accumulation de données non structurées, ni traitées ni analysées, contrairement à une CDP. Celle-ci ajoute l’exploitation du cookie first party, une vision à 360° de vos clients et des données multi-sources en entrée et en sortie.
• Penser qu’il faut nécessairement tout intégrer dans la customer data platform : il est préférable de se poser certaines questions avant d’intégrer vos données dans votre CDP. Il s’agit d’identifier quelles sont les données dont vous avez réellement besoin, l’utilité de ces données sous un angle technique ou encore leur pertinence pour la personnalisation d’un contenu dans le cadre de campagnes marketing.
• Croire que sa data est trop mauvaise pour se lancer dans un projet CRM : la data ne doit pas nécessairement être parfaite pour se lancer. Une adresse email (associé à un consentement opt-in) suffit pour créer un premier lien automatique avec vos prospects. Une expérience optimale se construit pas à pas, via des traitements data quality, des méthodes de collectes optimisées, etc.

Le livre blanc invite également à ne pas confondre data management platform (DMP) et customer data platform (CDP). Il permet d’appréhender les bonnes pratiques pour les données à intégrer dans un CRM et pour l’utilisation de l’outil en lui-même.

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Le guide publié par Marketing1by1 vient en complément de deux live qui traitent de la déconstruction des préjugés du CRM, dont le replay est disponible par ici.