NFT : quelles opportunités pour les marques ?

Expert en stratégie de marque, Mathieu Sakkas accompagne des marques depuis 10 ans dans leur stratégie ainsi que leur expression graphique et verbale. Dragon Rouge est un groupe de création indépendant présent dans 8 pays.

Quelles sont les caractéristiques d’un NFT et à quoi cela sert concrètement ?

Un NFT, comme son nom l’indique, est non fongible, il est donc unique et sa rareté fait sa valeur. Comme une action, un NFT sert à faire du profit (car il peut être revendu plus cher), mais aussi à assouvir un besoin de possession que la digitalisation du monde ne permettait pas vraiment.

Les NFT sont également infalsifiables : dans un monde où tout devient de plus en plus accessible, ces actifs cryptographiques uniques s’imposent comme une nouvelle manière d’apporter de la rareté et de l’exclusivité.

Quelles opportunités représentent-ils pour les marques ?

Selon moi, les NFT représentent un nouveau moyen d’expression pour une marque, qu’il convient d’intégrer au mix de communication. En termes de branding, cela peut être envisagé comme un nouveau support pour faire la publicité et la promotion d’un produit, ou comme une nouvelle manière d’interagir avec les consommateurs, en proposant un parcours utilisateur innovant.

Les NFT peuvent également permettre le développement de nouveaux produits, en misant sur une implantation dans le quotidien digitalisé de son public plus facilement ou la proposition d’authentification à des contenus de marques. Ils représentent un atout intéressant pour les marques de luxe. L’opération choc lancée par Gucci, qui a vendu des paires de chaussures à 13 euros via la plateforme de jeu Roblox, ou Balenciaga qui propose une collection de vêtements sur Fortnite, le célèbre jeu d’Epic Games, illustrent bien ces nouvelles opportunités.

Rolling up the door to the #GucciSneakerGarage, a new destination on the Gucci App, features a mix of storytelling, gaming, and a virtual gallery of #Gucci sneakers recreated by a mix of talents, discover more https://t.co/pYjWc7irwm. pic.twitter.com/Ir0lnZkaSf

— gucci (@gucci) November 1, 2020

Quelle stratégie adopter pour une marque qui souhaite utiliser les NFT ?

Deux grandes entrées peuvent être envisagées par les marques :

• Créer des NFT pour inciter les consommateurs à s’intéresser à la marque, à vouloir en posséder une partie et faire ainsi monter sa cote.
• S’appuyer sur les NFT pour porter les activations de marque, à la manière du concert de Travis Scott en live sur Fortnite, suivi d’un lancement d’une collection de vêtements sur le jeu d’Epic Games, mais aussi IRL.

Les marques ne doivent cependant pas utiliser les NFT seulement pour le principe ou pour s’aligner, au risque de se mettre la communauté d’experts à dos. Les marques doivent montrer qu’elles ont compris et savent s’approprier les codes qui régissent cet univers.

Pouvez-vous nous donner des exemples concrets d’activation par des marques ?

Il y en a tous les jours ! Parmi les exemples que l’on peut citer pour appréhender les pratiques des marques :

• Givenchy Parfums qui lance une collection de NFT, sous la forme d’une série d’œuvres visuelles, pour financer une cause LGBTQIA+,
• Ubisoft qui tokenise les Lapins Crétins sur la blockchain Ethereum au profit de l’Unicef,
• McDonald’s qui propose à ses fans de gagner des NFT de ses produits se présentant sous la forme de pop art post moderne,
• Gucci qui lance « Virtual 25 », sa collection de baskets virtuelles à petits prix,
• Adidas qui collabore avec le Bored Ape Yacht Club, célèbre collection de NFT, et qui a acheté un espace dans l’univers digital évolutif Sandbox, au sein du métavers,
• Budweiser qui lance sa collection « Heritage Edition », des œuvres représentant les canettes iconiques de la marque de bière,
• Alfa Romeo qui annonce que ses véhicules intégreront des NFT pour certifier le suivi de la maintenance.

Ces opérations montrent les différents moyens pour les marques de s’implanter dans l’univers des NFT : en lançant des collections qui visent à engager leurs fans, en les utilisant en levier de levée de fonds pour une cause, ou en se positionnant sur le métavers.

A world exclusive: the new Tonale is the first car ever to equip a NFT digital certificate, an innovation meant to keep your value safe through time, discover more https://t.co/u31ZNKAhlu #AlfaRomeoTonale #LaMetamorfosi pic.twitter.com/gsUZwLj2J2

— Alfa Romeo (@alfa_romeo) February 9, 2022

Quels sont les pure players émergents et comment ont-ils capté l’attention de la génération Z ?

Les plateformes de jeux vidéo ont été les premières à démocratiser les NFT pour un public aussi large et jeune. Il faut dire que les NFT s’ancrent déjà dans la logique du jeu comme le montre Fortnite, dans lequel les joueurs peuvent acheter des armes, des skins (éléments qui modifient l’apparence des personnages), des danses, afin d’améliorer leurs performances de jeu. Ce raisonnement s’applique également aux NFT et c’est pour cela que le jeu américain capitalise autant sur cette technologie. Le géant du divertissement chinois Tencent, actionnaire d’Epic Games (créateur de Fortnite), a d’ailleurs annoncé travailler à la création de normes pour le commerce de NFT, afin de les régulariser.

Les NFT représentent le next step de l’identité numérique et pourraient correspondre à ce que les consommateurs voudront mettre en avant d’eux-mêmes. C’est notamment pour cela que les marques de luxe s’implantent si rapidement dans ce secteur, car l’identification et l’appartenance à ces marques parlent énormément à la génération. C’est une continuité de la reconnaissance IRL que nous mettons dans ces marques normalement inaccessibles.