Campagne marketing : comment Maurice Lacroix fédère une communauté autour du running

Julien Rocher, directeur créatif au sein de l'agence Details

Son parcours en France au sein de l’agence Megalo(s) lui a permis de travailler sur de grands comptes de l’industrie du luxe, de l’Entertainment et du sport. Arrivé il y a 7 ans au sein de l’agence Details, il occupe le poste de directeur créatif depuis aujourd’hui 4 ans. Adepte de « belles histoires » il vise à créer des dispositifs de communication hybrides et engageants sur le marché suisse.

Née à Genève, Details est une agence créative. Depuis 2004, ses #digitalfighters conseillent, créent et développent des opérations et plateformes de communication sur le marché suisse et à l’international. Julien Rocher, son directeur créatif, nous présente une campagne marketing virale, menée pour la marque Maurine Lacroix.

Quel est le brief ?

Maurice Lacroix est une manufacture horlogère suisse qui fabrique ses montres au cœur du Jura depuis plus de 40 ans. En 2016, elle relance son modèle iconique Calypso sous le nom d’Aikon. En 2018, le lancement de l’Aikon Automatic achève de positionner cette collection comme un modèle emblématique, accessible et avec une vraie qualité perçue.

En parallèle, la marque décide de fortement concentrer sa stratégie sur le digital, avec succès, puisqu’en 2020 près d’un tiers de ses ventes sont réalisées en ligne, une exception dans le monde horloger. En 2019, après une campagne à succès orchestrée par Details (#Chaseyourwatch), Maurice Lacroix interroge à nouveau l’agence sur le futur de l’Aikon Automatic. Le brief : développer un nouveau concept de campagne engageante et virale permettant d’activer une cible sportive et urbaine, femmes ou hommes, de génération 20-40 ans.

Les objectifs prioritaires : accroitre la notoriété et la brand love de la marque et générer des ventes en ligne.

Quel est le dispositif ?

Lors des premières réflexions au sein de Details, un sport universel et fédérateur s’est vite imposé : le running. Un sport aujourd’hui ancré dans la culture urbaine avec des cibles et des motivations très diverses : les réguliers pour la santé et le bien-être, les occasionnels irréguliers ou saisonniers, les experts addict et les ‘lifestyle’ au travers de l’Athleisure Wave. Des cibles différentes donc mais ayant un point commun : être connectées.

La campagne, initialement programmée pour 2020, année olympique, prenait finalement tout son sens. S’appuyant sur la plateforme de marque « your time is now » de Maurice Lacroix, Details a recommandé et conçu toute une activation autour du running et de l’athleisure. Un concept puissant mis en place sur la plateforme N°1 du running : STRAVA, et porté par l’athlète suisse Sarah Atcho sur recommandation de Details. Ainsi est né le #MLRC (Maurice Lacroix Running Club).

L’activation comprenait 4 challenges proposés à la communauté du #MLRC coachée par Sarah Atcho, recordwoman du 4×100 Suisse. Chaque challenge devait être réalisé en une semaine et faire appel à la détermination des participants invités à s’inscrire au club #MLRC. Cela devait également stimuler leur créativité, afin de partager leurs exploits sur Instagram.

La mécanique permettait de bâtir une communauté forte de runners et de les récompenser par des goodies, coupons et surtout un modèle exclusif d’Aikon Automatic. Pour soutenir la campagne, du brand content co-créé avec l’athlète/coach Sarah Atcho distillait conseils, bien-être, et performance via des articles ou des photoshootings autour de l’Athleisure.

En raison du Covid, la campagne a été décalée d’une année, pour être finalement déployée de février à juillet 2021. La plateforme désormais en place permettra de lancer des challenges et activations épisodiquement pour engager cette nouvelle communauté dans le futur.

Le planning prévu pour cette campagne est le suivant :

Quels sont les résultats ?

En chiffre :

• 1 communauté de plus de 11 000 membres dans le club Strava MLRC
• 4 challenges
• 450 000 participants
• plus de 200 000 km parcourus chaque semaine par la communauté

La campagne est un vrai succès, elle a permis de toucher et d’engager un nouveau public qualifié, tout en renforçant les ventes. L’ambassadrice Sarah Atcho a aussi représenté la Suisse aux JO de Tokyo et continue de promouvoir régulièrement la marque sur les réseaux sociaux.

Enfin, pour aller plus loin, la recommandation de Details a permis à Maurice Lacroix de s’installer fortement et durablement dans l’univers du running en multipliant les partenariats avec les plus grands marathons (Berlin, Zurich, Rome…) mais aussi de décliner cette tendance en renforçant la plateforme de marque « Urban Active Spirit » regroupant athlètes, artistes, créateurs, etc.