Emailing : 6 étapes clés pour optimiser sa collecte de contacts et sa délivrabilité
À l’occasion des Marketing Digital Days, deux experts et membres de Dolist partagent leurs bonnes pratiques pour optimiser sa collecte de contacts et améliorer sa délivrabilité.
Antonio Martos, Responsable Conseil et Lucile Dubernet, Consultante marketing chez Dolist ont partagé leur expertise sur les méthodes à adopter pour optimiser les campagnes d’emailing lors d’un webinar, à l’occasion des Marketing Digital Days, un événement organisé par l’agence CyberCité. L’objectif : déployer des campagnes efficaces et respectueuses du RGPD, qui permettront de collecter des leads engagés.
1. Sécuriser le terrain avant la collecte d’emails
Lorsque vous préparez votre collecte de contacts, sachez que les opérateurs de messagerie et les filtres anti-spam ont des attentes. En effet, ces acteurs vérifient que les indicateurs sont cohérents avec le niveau de qualité attendu. Ainsi, pour maximiser votre taux de délivrabilité, vous devez éviter que vos campagnes ne contiennent des adresses invalides ou des plaintes pour spam de la part d’utilisateurs, et montrer également un certain niveau de réactions élevé de la part des internautes, prouvant leur intérêt pour vos communications.
Pour cela, Antonio Martos et Lucile Dubernet de Dolist identifient 4 facteurs qui impactent la délivrabilité :
- La qualité de la base de données (cela passe par le fait de ne pas récolter d’hardbounces et de softbounces ou de spamtraps),
- La stratégie marketing (elle comprend le contenu, le ciblage de la campagne, la pression marketing, la personnalisation et le design. Ces critères vont impacter le comportement du contact),
- L’environnement technique,
- La réputation.
Comme le responsable conseil de Dolist le rappelle : la collecte conditionne l’hygiène de la base de données. Ainsi, l’étape de la collecte soulève un certain nombre de questionnements : quels sont les objectifs ? quels types de campagne envisager (one to one, générique) ? Quelles sont les données nécessaires ? ou encore, comment rassurer les contacts ?
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2. Mettre en place la collecte
Pour réussir cette étape critique, Antonio Martos et Lucile Dubernet de Dolist partagent leurs bonnes pratiques :
- Sécurisez vos points de collecte en optant pour un captcha afin d’empêcher l’inscription de robots,
- Mettez en place des contrôles comme le double opt-in ou la double saisie,
- Soyez clair et transparent sur le contenu du programme,
- Privilégiez la collecte organique en laissant les contacts venir à vous et en évitant les sources externes,
- Mettez en place un « Welcome Process » afin d’identifier rapidement les adresses non réactives.
À ce titre, un formulaire de collecte doit expliquer clairement ce qui est attendu et ce qui est proposé. Dans le cas d’une newsletter, il peut permettre aux utilisateurs de choisir la fréquence d’envoi, indiquer des thématiques favorites et une confirmation d’inscription. Plus le contenu correspondra aux attentes, meilleure sera la délivrabilité.
3. Opter pour le double opt-in
Ce procédé implique l’envoi d’un email permettant à un contact de revalider son inscription. Le double opt-in s’inscrit dans une approche qualitative de la collecte. Il va recueillir des adresses qualifiées et des contacts véritablement intéressés. Il implique certains bénéfices en :
- validant l’adhésion du contact,
- renforçant la confiance et l’engagement des internautes,
- initiant la relation avec le contact,
- familiarisant le contact avec l’expéditeur,
- vérifiant l’existence technique de l’adresse email.
Selon le responsable conseil de Dolist : « Le taux de désabonnement est inférieur de 7% lorsqu’on utilise le double opt-in ».
4. Favoriser la délivrabilité grâce au RGPD
L’impact du RGPD sur la délivrabilité d’une campagne d’emailing ne peut pas être ignoré. Ainsi, les deux experts conseillent de se poser les bonnes questions : Est-ce qu’il est facile de s’inscrire ? De quelles données avons-nous vraiment besoin ? (pour une newsletter, par exemple, une adresse email peut suffire pour démarrer la relation), ou encore des données supplémentaires peuvent-elles être collectées ultérieurement ? (âge, localisation, préférences, etc.).
À partir de là, certaines bonnes pratiques peuvent être mises en place :
- Opter pour la transparence en expliquant clairement pourquoi vous avez besoin des informations et du consentement,
- Montrer des exemples de contenus sur mesure,
- Donner le contrôle sur le choix d’abonnement (fréquence, thématique),
- Utiliser des avis ou témoignages laissés sur les réseaux sociaux,
- Créer l’urgence en proposant une offre à durée limitée,
- Faire en sorte qu’ils se sentent spéciaux,
- Rendre l’inscription disponible et visible aussi souvent que possible.
5. Maintenir sa délivrabilité
Au cours du cycle de vie relationnel, plusieurs types de données pourront être récoltées afin d’adapter sa stratégie marketing et de maintenir sa délivrabilité. Cette collecte peut intervenir notamment lors de la phase de lead nurturing.
Cela implique les :
- données comportementales (la réactivité, l’ouverture),
- données socio-démographiques (âge, ville, préférences),
- données relationnelles (des données récoltés via l’omnicanal ou call center),
- données transactionnelles (panier moyen, par exemple).
6. Savoir dire « au revoir » aux contacts non-réactifs
Il est important de savoir clôturer la communication avec des contacts non-réactifs. Pour ce faire, les deux experts de Dolist propose de décomposer ce processus en 3 étapes :
- Automatiser l’identification des contacts non-réactifs avec des critères adaptés,
- Mettre en place des programmes de « dernière chance »,
- Prévoir l’effacement des données afin de respecter le RGPD.
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