Décryptage : comment le content marketing peut servir la stratégie digitale des entreprises

Dans moins de deux semaines, le rendez-vous incontournable Inbound Marketing France s’intéressera de manière transversale au marketing digital. Deux tables rondes seront notamment animées par le BDM, sur une sélection d’outils pour animer ses communautés en ligne et sur la manière de personnifier sa marque sur les réseaux sociaux. Stéphane Truphème, fondateur et CEO de Captain Marketing et auteur de « Content marketing – Créer des contenus qui font vendre » chez Dunod prendra également la parole lors d’une Masterclass et d’un Workshop. Dans cette interview, il nous explique sa définition du content marketing, et son intégration dans la stratégie des entreprises.

Comment définirais-tu le content marketing ?

Plus qu’une définition, ce qui est important de comprendre est qu’il est aujourd’hui ABSOLUMENT impossible de survivre dans la jungle du digital sans contenu. Nous sommes tous exposés à un tsunami de messages publicitaires plus ou moins intrusifs via Facebook, Google, les emails, les notifications, les publicités traditionnelles, etc.. Selon Forbes, nous serions exposés 4 à 10 000 fois par jour à des messages publicitaires en tout genre. Cela pose un sérieux problème aux petites et moyennes entreprises qui souhaitent être visibles. Si elles ne veulent pas engloutir l’intégralité de leur budget marketing en publicité, dont les coûts ne cessent de croître, tout en capitalisant sur des actions à court terme et en construisant une présence pérenne dans le temps, elles n’ont pas d’autre alternative que se tourner vers le contenu. Cela leur permettra également d’instaurer une relation constructive et d’être présentes sur des canaux multiples plébiscités par leurs audience.

Si je devais donner une définition du content marketing, ce serait celle-ci : « le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir des contenus qui ont pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser ses clients. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les prospects tout au long de leur parcours de décision. »

Ses principaux objectifs sont ainsi :

1. Acquérir des clients et augmenter les ventes ;
2. Réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ;
3. Fidéliser une audience et des clients sur le long terme ;
4. Construire l’image de marque.

Le content marketing se justifie parfaitement dans un contexte où la pression publicitaire est de moins en moins bien supportée par les consommateurs.

Quels services le contenu impacte-t-il dans l’entreprise ?

En fait, le contenu dépasse très largement la seule fonction marketing. Il doit être au centre des préoccupations de toutes les fonctions « orientées clients » : direction générale, vente, support, service client, product management, marketing, communication, RH. Le contenu est un exercice stratégique qui doit impacter fortement les performances de l’entreprise.

On me demande souvent si le Content Marketing doit être entièrement pris en charge par le marketing. Par expérience, je suis convaincu que les marketeurs sont probablement ceux qui « ressentent » le mieux les effets négatifs d’un manque de contenu adapté à la bonne conduite de l’entreprise. C’est donc souvent le marketing qui initie une démarche de Content Marketing au sein de l’entreprise. Mais le marketing échoue souvent à faire adopter le contenu par d’autres fonctions de l’entreprise. Le Content Marketing reste ainsi malheureusement cloisonné au sein du “silo marketing”, ce qui limite considérablement son efficacité. C’est pourtant beaucoup trop stratégique pour cantonner le contenu à la seule fonction marketing. Le Content Marketing impacte toute l’organisation.

Voici quelques exemples :

• Marketing : positionnement, segmentation (Personas), messages, campagnes, promotion de la marque, génération de leads…
• Ventes : connexion avec les prospects chauds, Social Selling, construction de la confiance, Inbound Sales
• Service Client : onboarding, support fluidifié, fidélisation (upsell – resell)
• Product management :  développement produit optimisé, co-construction, expérimentations rapides, différenciations concurrentielles

Comment s’insère-t-il dans la stratégie marketing des entreprises ?

Le Content Marketing est désormais indissociable de la stratégie globale de l’entreprise, et, par conséquent, elle doit être portée par ses plus hautes instances. Chaque direction de business units doit prendre part, être en accord et supporter la stratégie de Content Marketing de l’entreprise. C’est d’ailleurs plus qu’intéressant d’obtenir l’adhésion et l’engagement de tous, car chaque fonction apportera son savoir-faire, ses besoins et sa vision des besoins clients. Ce qui ne manquera pas d’enrichir la stratégie globale de contenu.

Par exemple, le marketing, les ventes et le support interviennent à des moments clés, mais très différents du parcours client. Nous voyons bien ici que les contenus nécessaires à alimenter ces différents « moments clés » peuvent être de nature très variée. Malgré l’impact incontestable que peut jouer le contenu sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, je constate malheureusement qu’il est encore considéré plus comme une “commodité” qu’une nécessité. Le contenu est au service des stratégies commerciales (brochures, sites Web, argumentaires produits…), des stratégies marketing (brand awareness, événements, médias sociaux…) et des stratégies de communication (marque employeur, relation presse, plateforme de marque…). Mais rares sont les entreprises qui se dotent d’une vraie stratégie de Content Marketing.

Le contenu est généralement compris comme « quelque chose qui doit être produit au service de quelque chose d’autre ». Les budgets sont la plupart du temps alloués aux sites Web, aux brochures, aux événements et rarement aux contenus eux-mêmes. On ne mesure donc pas les résultats de la production des contenus, mais les résultats de ce “quelque chose d’autre” : stratégie marketing, commerciale, RP… Le contenu de qualité nécessite des expertises pointues et des ressources en termes de temps. Cela impose d’y allouer des budgets souvent non négligeables. Malheureusement, la qualité du contenu est souvent sacrifiée justement faute de temps, de compétence et de budget.

Le contenu qui sert les objectifs d’une entreprise ne doit donc pas être vu comme une commodité mais bien comme un atout qui nécessite une vraie stratégie et des moyens de mesures qui lui soient dédiés. Les dirigeants doivent donc avoir une vision très claire de l’incidence du contenu sur la marche de leur entreprise. Sans cette compréhension fine, ils ne pourront apporter le soutien nécessaire à l’adoption générale d’une telle démarche stratégique au sein de l’entreprise.

Pour répondre donc plus directement à ta question, je pense que le contenu ne doit pas uniquement s’insérer dans la stratégie marketing des entreprises, mais bien dans la STRATÉGIE GLOBALE des entreprises. Il peut-être intéressant de démarrer cette réflexion autour d’ateliers de “prise de conscience” de l’importance du contenu. Ces ateliers doivent avoir pour objectif de mettre autour d’une table tous les dirigeants des business units potentiellement impactées (marketing, communication, ventes, produits, SAV, direction générale…), et de les faire collectivement réfléchir aux attraits du contenu pour leur rôle respectif. Une fois cette “prise de conscience” effectuée, il faut poursuivre sur d’autres ateliers plus opérationnels, qui consisteront à coucher une véritable stratégie de Content Marketing.

Si chaque dirigeant est impliqué, c’est une garantie que la stratégie couvrira bien tous les besoins du client quelque soit sa position dans le funnel d’acquisition et de fidélisation. Le marketing peut ensuite prendre le relais et assurer la “production opérationnelle” de la stratégie. Bien évidemment, il peut-être intéressant de s’appuyer sur une ressource externe pour animer ces ateliers. Il faut en effet avoir l’expérience nécessaire à une telle animation, mais aussi garantir un certain équilibre entre les différentes fonctions représentées. Chacun doit se sentir impliqué et ne pas penser que la stratégie de Content Marketing incombe à la fonction de son voisin.

Concrètement, comment mettre en place un plan d’action ?

Une fois la stratégie couchée et documentée, il faut logiquement la mettre en œuvre. A ce stade, ce sont donc des éléments très opérationnels qu’il faut activer :

• Rôle du comité éditorial : composition, attributions de chacun, fréquence de réunion, objectifs…
• Production des contenus eux-mêmes : avec qui ? comment ? quel circuit de validation ? faut-il faire appel à la sous-traitance ? si oui, dans quel but ?
• Agenda éditorial : planification, publication, workflow de création et de validation
• Plateformes : solutions logicielles, API, stack marketing
• Publication : sites Web, blogs, partenariats
• Promotion : référencement naturel, médias sociaux, Ads, campagnes d’emails marketing
• Marketing : nurturing, marketing automation
• Vente : Inbound Sales, OutReach, Social Selling, Sales Automation
• Support : onboarding, social proof, FAQ

Tous ces éléments et bien d’autres encore doivent être anticipés, organisés et mesurés. C’est l’objectif du plan d’action. Le comité éditorial veillera à sa bonne exécution ainsi qu’à son optimisation, le tout piloté par la data. Quand on est solo ou à la tête d’une petite entreprise, c’est sensiblement la même chose. On adaptera bien évidemment la volumétrie et on simplifiera l’organisation, mais il est important de poser sa stratégie et l’organisation nécessaire à sa bonne exécution.

Se pose ensuite très vite la question de savoir comment trouver des idées de contenus à créer. Que l’on ait l’habitude de rédiger ou non, nous pouvons tous être victimes d’un manque d’inspiration. En Content Marketing, cela peut être une cause d’abandon rapide. Il est également fréquent de se sentir illégitime et de penser que l’on n’est pas en mesure de produire des écrits réellement pertinents. La question est alors de savoir comment trouver les bonnes idées ?

Cette étape d’idéation nous permet de répondre principalement à deux questions :

• Les idées de sujets qui émergent spontanément sont-elles bonnes ?
• Comment faire si aucune idée n’émerge ?

L’idéation repose sur deux principaux piliers : la recherche de mots-clés en référencement naturel, et la data.J’ai écrit un article à ce sujet. Je vous invite à le lire si vous êtes intéressé.e par la thématique : « Content Marketing : 7 axes Précis pour Réussir Votre Stratégie de Contenu« .

As-tu des exemples réussis en matière de content marketing ?

J’ai moi-même fait “vivre” mon agence digitale pendant plus de 15 ans via un blog et un stratégie de Content Marketing efficace. Suite à la revente de l’agence, je me suis lancé dans une nouvelle aventure sous l’enseigne Captain Marketing. Mon offre consiste désormais en un accompagnement d’un nouveau genre, à la croisée des chemins entre agence digitale, formation et mentoring.

Comment je fais connaître cette nouvelle activité ? A l’aide d’une stratégie de Content Marketing (que je synthétise ici via une capture d’écran de mon agenda éditorial 👇).

Et ça marche, en quelques mois seulement, plus d’un millier de personnes se sont abonnées à ma newsletter, et j’obtiens plusieurs “demandes spontanées” chaque semaine. Je peux me targuer de n’avoir jamais fait de la prospection dans le dur depuis la début de ma carrière dans le digital en 1997 !

Pour prendre des exemples de marques établies, il y a énormément de belles réussites autour du Content Marketing. Je retiendrai particulièrement en B2C les exemples actuels suivants : BonneGueule, ManoMano, Respire. Et en B2B, bien évidemment l’incontournable HubSpot, mais aussi Plezi, Backlinko, Think Media et beaucoup d’autres encore…

> Le livre Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre