Community management : comment mesurer ses performances

Les réseaux sociaux et les outils de community management proposent diverses solutions pour suivre les statistiques des comptes monitorés. Mais entre les metrics qui sont relativement récentes et les habitudes des communautés qui évoluent au fur et à mesure que les fonctionnalités évoluent, comment font les professionnels pour mesurer leur travail ? Comment se fixer des objectifs ?

Dans le cadre de notre semaine spéciale consacrée au community management, nous avons interrogé des professionnels sur leurs habitudes de travail et leurs solutions pour mesurer leur activité.

KPI et mesure de la performance

En community management, il existe une grande variété d’indicateurs de performance. Voici les KPI les plus utilisés par les CM interrogés :

• La portée des publications : 65%
• L’évolution de l’audience : 56%
• L’évolution du volume d’interactions avec un contenu : 55%
• Les clics sur les liens : 47%
• Les impressions : 41%
• Les partages : 35%
• Les statistiques « Analytics » de l’audience et du trafic : 33%

Ainsi les KPI utilisés par les professionnels du community management sont nombreux et révèlent aussi une grande variété dans leurs objectifs professionnels. Ils sont autant chargés d’accroître la visibilité de leur marque que de ramener du trafic sur le site web et d’agrandir leur communauté.

Comme l’explique Camille Alloing et Julien Pierre, les deux experts en science de l’information et de la communication qui ont analysé les résultats de cette étude pour nous :

Les métriques permettant d’apprécier l’évolution dans le temps sont privilégiées par les répondants. Celles calculés directement par le plateformes (même de manière obscure comme la portée ou les impressions) sont aussi plébiscitées, ce qui interroge sur la possible « dépendance » à ces métriques pour valoriser son travail ou fixer des objectifs, qui plus est lorsque ces modes de calculs changent constamment et que justement l’on se focaliser sur des évolutions.

L’analyse des KPI, un travail d’équipe

Nous nous sommes également intéressés sur la finalité des reportings : avec qui les partagez-vous ?

• Seul avec mes propres méthodes : 55%
• Avec les insights des plateformes : 54%
• Avec mon chef/directeur : 37%
• Avec les autres membres de l’équipe : 32%
• Avec mon client : 20%

Seul 0,4% (soit 2 répondants) ne font pas de reporting. L’analyse des performances est donc une part entière du travail de community manager. Pour faire un bilan du travail effectué, rendre des comptes à sa hiérarchie, ses clients ou élaborer des stratégies en équipe.

La course à l’engagement a-t-elle encore un sens ?

Longtemps, l’engagement a été le KPI phare des professionnels des réseaux sociaux. Mais il n’apparaît même pas dans les réponses à notre étude. L’engagement semble ne plus être une fin en soi pour les community managers. En effet, les algorithmes développés par les réseaux sociaux visent essentiellement à maintenir les internautes sur leur plateforme. Dans les faits, cela se traduit par des publications moins visibles (surtout si elles ont un lien externe), des statistiques faussées. Dans ces conditions, l’engagement n’est pas une statistique très parlante.

De plus, le travail du community manager intervient dans le cadre d’une stratégie marketing plus globale et d’autres KPI sont plus pertinents comme : le trafic sur le site web ou en magasin en provenance des réseaux sociaux, la croissance de la communauté ou encore la visibilité des publications.

Étude réalisée du 16/10/18 au 09/11/18 avec Camille Alloing et Julien Pierre, enseignants-chercheurs à l’Université de Poitiers et à l’Audencia Business School de Nantes, auprès de 545 community managers francophones.