Google Ads : 7 conseils concrets pour réussir vos campagnes

Chaque année, des milliers d’entreprises investissent des budgets conséquents sur Google Ads. Et chaque année, beaucoup d’entre elles découvrent que la promesse d’un retour rapide sur investissement se heurte à la réalité : campagnes mal configurées, signaux trompeurs, dépendance excessive aux formats automatiques. Derrière l’interface lisse de la régie publicitaire, la mécanique est bien plus subtile.

Léa Gueniffet, consultante spécialisée en SEA, accompagne des entreprises pour mieux comprendre ce qui fait vraiment la performance d’une campagne. Elle aide ses clients à transformer leurs investissements publicitaires en résultats concrets grâce à Google Ads. Dans un entretien accordé à BDM, la spécialiste nous dévoile ses 7 clés pour réussir vos campagnes sur la plateforme publicitaire de Google.

1. Après le clic : soigner sa landing page

« Beaucoup d’entreprises pensent que la performance se joue uniquement dans la plateforme publicitaire. Mais ce qui se passe après le clic est souvent le facteur déterminant », rappelle Léa Gueniffet. Selon elle, la landing page pèse pour « plus de 50 % des performances publicitaires ».

Autrement dit, même une campagne parfaitement configurée ne donnera pas de résultats si la page d’atterrissage est lente, confuse ou mal conçue. Dans un contexte où les coûts publicitaires augmentent, chaque clic payé doit conduire à une expérience optimisée et orientée vers la conversion.

Si vous souhaitez soigner votre landing page, vous pouvez vous appuyer sur le modèle conçu par Léa Gueniffet, qui découpe la page en 7 blocs.

Exemple avec un cas client :

Après refonte d’une landing page sur cette base, un client B2B est passé de 4 % à 8 % de taux de conversion. Chaque euro investi lui a rapporté deux fois plus de leads, sans changer sa campagne Ads.

2. Mettre en place un tracking fiable

« Trop de comptes Google Ads tournent avec un tracking bancal : données fausses, obsolètes ou incomplètes. Résultat : les campagnes sont pilotées à l’aveugle, et Google optimise pour de mauvaises conversions », constate Léa Gueniffet.

Ces approximations prennent des formes variées : balises mal configurées, suivi de métriques éloignées des objectifs business, perte de données liée aux cookies ou absence de liaison avec le CRM. Autant d’erreurs qui faussent la lecture des performances et privent l’algorithme des signaux dont il a besoin pour optimiser les campagnes.

« Il y a quelques années, on pouvait encore s’en sortir avec un tracking approximatif. Aujourd’hui, les signaux que vous remontez à Google sont votre principal levier d’optimisation », rappelle l’experte. Elle recommande donc d’investir dans des solutions adaptées : Google Consent Mode V2 pour collecter des signaux exploitables malgré les contraintes du RGPD, la liaison CRM pour rapprocher conversions publicitaires et résultats business, et le tracking server-side pour fiabiliser la collecte.

Exemple avec un cas client :

Un SaaS B2B pilotait ses campagnes sur les leads générés. En liant Google Ads à Hubspot, on a optimisé les campagnes sur les clients signés. Résultat : baisse du coût d’acquisition client de 30 %, avec des signaux bien plus fiables.

3. Ne pas se contenter de Performance Max

Poussée par Google comme une solution « miracle », la campagne Performance Max promet de simplifier la vie des annonceurs : un seul format pour couvrir l’ensemble des canaux, avec l’IA aux commandes. Mais cette promesse comporte également ses pièges.

« Dans la réalité, c’est une boîte noire : vous perdez en contrôle, vos annonces peuvent se diffuser sur des emplacements peu qualifiés… et vous ne savez plus vraiment ce qui marche », avertit Léa Gueniffet. La spécialiste explique avoir audité en 2025 de nombreux comptes reposant à 90 % sur PMax : « Quand ça fonctionne, tout va bien. Mais dès que les performances chutent, vous n’avez plus aucun levier pour redresser la barre. »

Pour éviter cette dépendance, la consultante recommande de considérer PMax comme un levier complémentaire, et non comme la base d’une stratégie. Les campagnes Search classiques, elles, restent incontournables pour garder la main sur les mots-clés, les messages et les cibles. « Testez toujours progressivement : pas de “all-in” sans preuve de performance », rappelle Léa Gueniffet.

Exemple avec un cas client :

J’ai repris un compte Google Ads dépendant à 80 % de Performance Max, avec un budget média de 35 000 € par mois. On a restructuré tout le canal Search pour exploiter les requêtes stratégiques, et repositionné PMax en levier de diffusion complémentaire. Résultat : un meilleur contrôle sur les performances… et une baisse de 15 % du coût par lead en 3 mois.

4. Considérer chaque étape du funnel

« La majorité des budgets Google Ads sont concentrés en bas de funnel, sur des requêtes très intentionnistes comme ‘ouvrir une assurance vie’ ou ‘devis panneaux solaires' », observe Léa Gueniffet.

Problème : ces requêtes sont également « les plus chères, les plus concurrentielles et les plus limitées en volume ». Dès lors, les coûts d’acquisition grimpent vite tandis que la croissance se bloque.

Pour générer plus de leads sans faire exploser leur budget, l’experte recommande de travailler l’ensemble du parcours d’achat. Cela implique de capter aussi les prospects plus tôt dans leur réflexion, avec des campagnes adaptées au niveau de maturité de l’utilisateur. « Vous devez travailler l’ensemble du parcours d’achat », insiste Léa Gueniffet.

Ainsi, plutôt que de concentrer tout son budget sur des requêtes transactionnelles comme « ouvrir une assurance vie », il peut être plus pertinent de viser en amont des recherches telles que « comment préparer sa retraite » ou « meilleures options d’investissement ». Moins concurrentielles, elles permettent d’attirer des prospects plus tôt dans leur réflexion, puis de les accompagner progressivement jusqu’à la souscription.

Exemple avec un cas client :

Pour un acteur du tourisme, on a réparti le budget comme suit :

– 60% sur des campagnes Google Search à forte intention d’achat
– 30% sur des campagnes Demand Gen ciblant les utilisateurs en phase de recherche ou de comparaison
– 10% sur des campagnes YouTube visant à générer l’intérêt plus tôt dans le parcours

Résultat : une base de prospects mieux qualifiée et une meilleure capacité à scaler sans dépendre uniquement des requêtes les plus coûteuses.

Pour plus de précisions, vous pouvez consulter l’exemple de structure proposé par Léa Gueniffet, inspiré des 5 niveaux de conscience de Schwartz.

5. Prendre de la hauteur sur le marché

Quand les performances chutent, le réflexe est souvent de chercher l’erreur dans la campagne elle-même : mauvais ciblage, mauvais mots-clés, paramétrages à revoir. Mais cette logique est parfois trompeuse. « Parfois, ce n’est pas une erreur de pilotage. C’est le marché qui a évolué », souligne Léa Gueniffet. Un nouvel acteur peut arriver sur le secteur avec une stratégie agressive, les coûts d’enchères peuvent grimper, ou encore les attentes des clients se modifier.

« Prenez de la hauteur et analysez les résultats de vos campagnes dans leur contexte » recommande Léa Gueniffet.

Des outils comme le rapport Auction Insights de Google Ads, les parts d’impression, ou encore Similarweb et Semrush peuvent notamment vous permettre de comparer vos performances à celles du marché.

Exemple avec un cas client :

Une PME B2B a vu son volume de leads divisé par deux en six mois. Côté campagnes : rien d’anormal. Mais deux nouveaux concurrents agressifs occupaient les premières positions sur les requêtes stratégiques, avec une promesse plus claire et une landing page mieux construite. On a revu le positionnement et les messages pour relancer les performances.

6. Se méfier de Google

Google est à la fois un partenaire incontournable, mais aussi juge et partie. L’entreprise conçoit, certes, les outils publicitaires les plus puissants du marché, mais elle reste avant tout guidée par ses propres intérêts. Ce qui est bon pour Google n’est donc pas toujours bon pour ses clients.

Chaque année, Google annonce une nouvelle « révolution » publicitaire : Performance Max, AI Max for Search… Ces formats sont pensés pour simplifier la gestion de vos campagnes, mais pas toujours pour maximiser votre rentabilité, rappelle Léa Gueniffet.

Séduits par ces promesses, un certain nombre d’annonceurs basculent trop vite vers ces solutions automatiques. Si les résultats sont parfois au rendez-vous, les choses se compliquent en cas de mauvaises performances. « Dès que les performances chutent, vous perdez la main… et vous devenez dépendant d’un levier que vous ne maîtrisez plus », prévient Léa Gueniffet.

D’où l’importance de tester ces formats dans un cadre strictement maîtrisé : budget limité, objectifs clairs, comparaison directe avec vos campagnes actuelles. Une façon de tirer parti des innovations sans se laisser enfermer par elles.

Exemple avec un cas client :

On a testé Search Max en parallèle de campagnes Search classiques. Ce format élargit automatiquement les mots-clés et génère les annonces. Résultat : plus de volume, mais un coût par lead en forte hausse et aucune vraie valeur incrémentale. Plus le reach augmentait, plus la qualité des conversions baissait. On a donc repositionné la campagne en secondaire, et conservé le Search manuel comme socle stratégique.

7. Anticiper les nouveautés de Google

L’Europe résiste encore, mais sans doute plus pour longtemps. L’arrivée imminente des nouveautés IA de Google, AI Mode et AI Overviews, bousculera à coup sûr la façon dont les utilisateurs effectuent leurs recherches et risque d’avoir un impact significatif sur le trafic des sites, comme de nombreuses études l’ont déjà démontré.

Pour Léa Gueniffet, pas question de rester passif : ces nouveautés sont à anticiper dès maintenant. « Le ciblage ne repose plus seulement sur des mots-clés, mais sur l’intention exprimée dans une requête naturelle », explique-t-elle. Autre évolution majeure : seules certaines campagnes (Performance Max, AI Max ou Search élargi) pourront apparaître dans ces environnements IA. Un changement qui réduit le champ d’action des annonceurs et renforce la dépendance aux formats automatisés.

La spécialiste précise par ailleurs que les campagnes devront être adaptées pour être comprises à la fois par l’IA et par l’utilisateur : « Votre contenu devra être beaucoup plus clair et structuré : landing pages, pages produits, site web, flux… »

Exemple avec un cas client :

Plusieurs de mes clients ont commencé à tester ces nouveaux formats (PMax, AI Max) en parallèle de leurs campagnes traditionnelles. L’objectif : se préparer à la bascule, sans sacrifier la performance court terme.

Pour en savoir davantage sur les campagnes Google Ads et accéder à des retours d’expérience de spécialistes du secteur, nous vous invitons à découvrir le podcast L’Effet Marketing, animé par Léa Gueniffet. Disponible sur Spotify, Deezer, Apple Podcasts et en vidéo sur YouTube.

Léa Gueniffet, Consultante Google Ads, fondatrice de L'Effet Marketing

Léa Gueniffet est consultante Google Ads, spécialisée dans l’optimisation des campagnes d’acquisition. Elle partage son expertise et des retours d’expérience à travers son podcast L’Effet Marketing.