Retour sur le PrestaShop Day et les tendances e-commerce

Cette année encore, le PrestaShop Day a permis à tous les professionnels du digital d’avoir un aperçu complet des tendances et des bonnes pratiques actuelles dans le e-commerce. Retour sur les moments marquants de cette journée, et les principales bonnes pratiques du secteur.

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Importance de l’omnicanalité et activations marketing

La journée s’ouvrait sur une conférence de haut niveau avec plusieurs poids lourds du e-commerce : Mirakl, spécialiste des marketplaces B2B, Fnac Darty, et As de Carreaux, spécialiste de la vente de carrelage en ligne.

Parmi les enjeux clés mis en avant lors de cette conférence : l’importance de l’humain ! Julien Le Bescond, marketing manager de Fnac Darty, a rappelé par exemple l’importance des vendeurs en magasin, et le défi de les intégrer aux stratégie web. Après plus de 20 ans à vouloir amener le trafic web dans les magasins physiques, il faut maintenant amener le physique sur le web. C’est par exemple le cas grâce à des outils comme la visioconférence avec des vendeurs en rayon pour le visiteur depuis chez lui. S’il se pose une question sur un produit, il peut profiter de l’expertise du vendeur, sans se rendre physiquement dans le magasin.

La seconde conférence s’intéressait aux activations marketing pour augmenter le taux de réachat. Là encore, elle était l’occasion de rappeler quelques fondamentaux mais aussi des points plus précis à respecter :

• Bien préparer ses séquences : il est primordial de préparer toutes ses séquences marketing et automations bien en amont des moments forts. Il faut pour cela identifier et préparer tous les temps forts et marronniers de l’année, que ce soit en B2B ou en B2C : Noël, Black Friday…
• Utiliser une séquence de bienvenue, un panier adapté aux personas,
• Travailler ses bases mail pour s’affranchir des leviers payants tels que Meta ou Google,
• Utiliser les bons outils pour adapter automatiquement ses séquences mail et automation aux temps forts et marroniers.

Comment internationaliser sa marque

Le développement à l’international est souvent un sujet clé, et délicat pour les e-commerçants. Cette conférence était l’occasion de revenir sur les bonnes pratiques mais aussi sur les erreurs courantes.

The nine et Evolutive group ont pu partager leur retour d’expérience sur le sujet. Voici quelques points clés :

•  Adapter les moyens de paiement à la culture locale : contrairement à la France, en Allemagne et en Italie, il est fréquent de payer à réception du colis. C’est alors un défi de lier logistique et moyen de paiement.
• Adapter ses présentations produits aux spécificités culturelles : il y a, par exemple, une vraie culture du retour produits en Allemagne. Ils prennent plusieurs tailles pour garder les plus adaptées. Il faut donc un guide des tailles très précis.
• Utiliser une URL locale : pour favoriser la réassurance, il est important d’utiliser des URL locales plutôt que des sous-domaines : .ch en Suisse, .de en Allemagne…
• Faire un gros travail de traduction : la traduction manuelle est de bonne qualité, mais onéreuse. Au contraire, la traduction automatique est très peu chère, mais de mauvaise qualité. Hugo Lemarchand d’Evolutive Group recommande donc de se pencher sur les possibilités de traduction hybride : traduction manuelle sur les pages les plus importantes (homepage, catégories, pages produits importantes) et traductions automatiques sur les pages plus pauvres.
• S’adapter à la culture locale : là encore, l’accent a été mis sur l’importance de s’adapter aux spécificités culturelles, en termes d’UX et d’UI par exemple, mais aussi de livraison, de plateformes social media… Il faut aussi analyser la maturité digitale des consommateurs selon le marché. Un consommateur mexicain n’aura par exemple pas le même comportement en ligne qu’un Suisse, ou un Chinois.

La logistique, facteur clé de rentabilité

Souvent perçue comme un coût, la logistique peut se transformer en facteur de rentabilité pour les e-commerçants, et ce peu importe leur taille. C’est ce que rappelait Tim Dumain cofondateur de BigBlue :

La logistique n’est pas un coût mais un investissement. Dans le parcours d’achat, il faut que les clients aient une bonne expérience logistique pour être fidélisés. On revient sur Amazon parce que l’expérience logistique est parfaite, même si le produit n’est pas satisfaisant, on peut le retourner.

Lionel Dindjian, DG France chez Mail Box, rappelait de son côté que confier sa logistique à un spécialiste permet aux e-commerçants de grandir, et de se concentrer sur ce qu’ils savent faire : vendre.

Pour une expérience parfaite, il faut que les commerçants aient la capacité de proposer des ETA (Estimated Time of Arrival) fiables et précises. Les estimations du type « colis disponible dans 3 à 5 jours » nuisent à l’expérience. Le client ne sait pas s’il sera au bureau ou chez lui par exemple. Un chiffre illustre parfaitement l’importance de ce sujet : le taux d’ouverture d’un email de suivi est de 75 %, et il est ouvert 4 fois en moyenne.

Les retours doivent aussi être pris en compte par les e-commerçants. Dans certains secteurs comme la mode, le taux de retour est de 30 %. Il faut donc un process de retour sans friction, et inciter à revenir sur le site avec, par exemple, un bon de réduction sur une prochaine commande.

Cette intervention était aussi l’occasion d’avoir une vision plus prospective sur l’avenir de la livraison. L’importance sera à la proximité de la logistique pour plus de rapidité, et probablement des livraisons dans la journée à très court terme.

Conseils SEO pour les e-commerçants

Autre sujet central pour les spécialises du e-commerce : le SEO. Le PrestaShop Day était l’occasion de faire le point sur quelques conseils et sujets SEO très spécifiques au e-commerce :

• Pas de duplicate content dans les fiches produits : sur les fiches produits, le contenu proposé est souvent très proche de celui du constructeur par exemple, ou de concurrents. Grâce à l’IA, il est possible de réécrire des contenus proches. Un prestataire comme Contenu Unique peut notamment réécrire ces contenus proches pour les fiches produits. Attention aussi au duplicate interne : il est courant de voir du duplicate interne sur des pages produits avec des URL différentes, mais c’est évidemment sanctionné par Google.
• Créer des pages avec plus de produits : les pages avec peu de références ont moins de chance de remonter sur Google, il est donc intéressant de multiplier les références disponibles.
• Attention au duplicate des images : Google met de plus en plus en avant la partie media. Il faut donc aussi optimiser les images en SEO : poids, description, balises… Il est important d’avoir des images spécifiques. Cela permet de personnaliser l’affichage sur le site, mais aussi de mieux convertir sur Google Images.
• Ne pas désindexer les pages saisonnières ou avec des produits indisponibles :  certains e-commerçants désindexent les pages quand une collection (hiver / été) n’est plus disponible, ou qu’un produit est hors stock. La page perd alors tout son SEO, et chaque ré-indexation revient à repartir de zéro. Il vaut donc mieux les conserver en ligne et laisser les pages indexées en indiquant que les produits ne sont plus en stock, ou en proposant d’autres produits.

Mettre en place des activations social commerce : l’intérêt de TikTok

Le social commerce est la capacité des réseaux sociaux à déclencher l’acte d’achat. Une opportunité forte pour les marques, et les e-commerçants, comme ont pu le rappeler Laurent Delahodde, head of e-commerce chez TikTok, et Alexandre Dos Santos, CEO d’Affiliae. Mais pour être efficace, le social commerce doit respecter certains points importants :

• Respecter le ton et la ligne éditoriale du créateur : plutôt qu’une communication très corporate, il faut exploiter l’authenticité des créateurs de contenu. Sur TikTok, les utilisateurs veulent de l’authentique, pas de la publicité très léchée. Le fond compte beaucoup plus que la forme. Cette stratégie est parfaitement résumée par TikTok : « don’t make ads make TikTok ».
• Adapter son contenu à sa cible : il est important de bien choisir avec quels créateurs travailler, mais aussi quels formats choisir, quels produits leur proposer… Autre conseil : utiliser des codes promos pour le tracking des performances.
• Bien définir sa stratégie d’incentive du créateur de contenu : ici, plusieurs possibilités existent, comme les frais fixes, les frais fixes et les commissions sur les ventes, ou la génération de leads. La dotation produit est aussi très intéressante. Elle permet d’inscrire ces produits dans le quotidien des influenceurs pour qu’ils en parlent le plus possible, sur la durée.
• Porosité de la frontière entre divertissement et e-commerce : les contenus axés sur la notoriété ou le branding peuvent aussi amener à l’acte d’achat. Les créateurs sont des vecteurs de lien du branding vers l’achat, et peuvent donc aussi générer des ventes et de la conversion.

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