La stratégie de marketing d’influence d’happn : canaux, formats, choix des influenceurs…

Ludivine Cherif Cheikh, Head of Brand and Communication chez happn

Diplômée de l’Université de San Diego et du CELSA, elle a commencé sa carrière en tant que chargée de clientèle au sein d’agences conseil en marketing (Mister Joe) puis en communication et en relations presse (Opinion Valley). En mars 2020, elle rejoint Doctolib en tant que Directrice de la Communication France puis de la Brand. En 2021, elle rejoint happn en tant que Directrice de la Communication et de la Marque et membre du COMEX de l’entreprise. Elle est à la tête d’une équipe de 16 personnes qui travaillent au quotidien sur tous les sujets liés à la marque et sa communication : contenus, publicité, réseaux sociaux, relations presse, partenariats…

Vous collaborez avec de nombreux influenceurs. Quels types d’influenceurs ? Quels réseaux sociaux privilégiez-vous ?

Nous travaillons depuis de nombreuses années avec tout type d’influenceurs, des plus “macro” comme Lena Situations ou Mcfly et Carlito, aux plus petits créateurs de contenu possédant des communautés fortement engagées et qualifiées. Et cela pas uniquement en France mais dans les 13 pays où happn fait de la communication : le Brésil, l’Argentine, la Norvège, les Pays Bas ou encore l’Inde, pour n’en citer que quelques-uns.

Alors que nos collaborations avaient lieu essentiellement sur YouTube ou Instagram jusqu’à l’année dernière, nous nous intéressons particulièrement à TikTok aujourd’hui, qui est devenu incontournable pour notre cible de jeunes, et jeunes adultes (sans pour autant délaisser les deux autres). Nous avons même fait nos premiers tests de collaboration avec un influenceur sur Twitch ce mois-ci !

Quels formats fonctionnent le mieux auprès de l’audience en termes d’engagement ? Pourriez-vous nous donner des exemples de collaborations réussies avec des créateurs ?

La vidéo sous toutes ses formes est LE format clé. Il nous permet de travailler sur des contenus qualitatifs et éditorialisés. Notre audience diffère selon les pays, mais pour parler spécifiquement de la France, nous testons plusieurs types de formats, de la simple sponsorisation au contenu entièrement développé main dans la main avec l’influenceur, tout en respectant 2 règles : la ligne éditoriale de chaque influenceur et le respect de nos valeurs.

Voici quelques exemples :

• Le prank de Studio Danielle sur YouTube a récemment eu un gros succès.
• Des collaborations TikTok et Instagram, avec notamment, Gabinleroch, Chloéavecunaccent, latrentainetmtc.
• Pour notre campagne d’Avril sur les #BeautifulFailures, nous avons collaboré avec plus de 10 influenceurs : sindyoff, wastedboys, chaudlaine…

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happn fait partie des marques qui ont recours au marketing d’influence. Pourquoi avoir choisi ce levier ? Quels sont vos objectifs ?

Les influenceurs et influenceuses sont aujourd’hui de vrais médias et ont un pouvoir de prescription très important. En tant que marque, il devient donc nécessaire d’inclure le marketing d’influence à notre stratégie. Les résultats à court terme sont plus notables que des actions de partenariats, des événements, etc.

Tous les créateurs de contenus nous permettent d’atteindre une cible jeune et urbaine, soit notre cœur de cible. Sur les réseaux sociaux, la diversité de contenus et d’influenceurs ayant chacun des messages à adresser très différents est de plus en plus importante. Cette diversité permet justement aux marques et notamment à happn de prendre la parole sur un grand nombre de sujets.

Ce levier nous permet également de pouvoir tracker un grand nombre d’éléments, essentiels pour nous. Contrairement à un événement, nous pouvons savoir en temps réel le nombre de personnes uniques ayant été exposées aux messages.

À travers cette stratégie, nous avons 2 objectifs :

• Augmenter notre notoriété grâce aux influenceurs de plus grande ampleur qui nous font bénéficier d’un reach important, comme Lena Situations par exemple.
• Façonner notre image de marque en nous associant à des influenceurs appréciés par notre cible tels que Swann Perissé.

Sur quels critères vous basez-vous pour choisir les influenceurs ? Avez-vous recours à des outils de marketing d’influence ?

Influencity nous permet de connaître le taux d’engagement, ou d’autres données liées à l’audience des influenceurs ou créateurs de contenu avec lesquels nous voulons travailler. Notre objectif est toujours de délivrer notre message, notamment à une audience particulière. Il est par exemple important de savoir si la communauté d’un influenceur réside dans le même pays que l’influenceur pour s’adresser à des utilisateurs de façon logique et visée. Pour cela, rien de mieux qu’une relation privilégiée et en direct avec l’influenceur ou l’agence avec laquelle il travaille.

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Comment sont rémunérés ou récompensés les créateurs avec lesquels vous travaillez ?

Les influenceurs travaillent généralement avec des agences, c’est avec elles que nous sommes en contact et que nous discutons de la rémunération. Le budget comprend à la fois la création de contenus mais aussi la diffusion sur les plateformes des influenceurs et dans certains cas, la négociation des droits pour une amplification par happn. Nous n’avons pas de grille de tarifs, la rémunération varie selon la taille de leurs communautés et le type de contenu créé.

Quels sont les KPIs les plus importants pour mesurer les performances de vos campagnes d’influence ?

L’un des KPI les plus importants est le reach, c’est-à-dire le nombre de personnes uniques ayant vu le contenu. Lors de nos campagnes d’influence, nous regardons également le nombre d’interactions (likes, commentaires et partages). Le taux d’engagement est le second critère clé qui nous permet de faire évoluer nos enjeux d’image. Sans oublier l’impact sur nos téléchargements que nous avons modélisé pour comprendre comment nos deals avec les influenceurs viennent directement faire augmenter ce critère.

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour travailler avec des influenceurs ?

Lorsqu’on travaille avec des influenceurs, il est primordial d’avoir, personnellement, une certaine culture des réseaux sociaux. Connaître les différentes plateformes et leurs utilisateurs respectifs permet de se créer une échelle de perception, d’identifier ce qui est trendy, et de savoir si les contenus sont qualitatifs.

Il est aussi important de mettre en place des collaborations pérennes et de créer ensemble, marque et créateurs, des contenus authentiques. L’authenticité est devenue primordiale sur les réseaux, la pluralité des contenus et surtout des contenus sponsorisés a grandement intensifié le besoin d’honnêteté que peuvent ressentir les utilisateurs.

Selon vous, quelles sont les grandes tendances qui sont en train d’émerger dans le domaine du marketing d’influence ?

Depuis quelques années maintenant on ressent l’importance des campagnes d’influences inclusives via le brand content. Les contenus ne sont plus simplement sponsorisés, toujours dans cette dynamique d’honnêteté envers les utilisateurs, le contenu est plus étroitement lié à une histoire et à l’ADN de la marque. Le fait de dealer des contrats à long terme, ou de l’exclusivité avec les influenceurs, se fait aussi de plus en plus. Enfin, à une ère post COVID, on constate que beaucoup de choses changent : les événements, les invitations ont diminué, les influenceurs ont encore plus creusé leur propre ligne éditoriale, il faut trouver le meilleur équilibre avec chacun, savoir sauter sur des opportunités qui se présentent, comme finalement, ce que nous faisons avec les médias en relations presse.